IGTV für Pharma: Ein Best Case für Video-Marketing auf Instagram

Auf Instagram TV, kurz IGTV, können User Videos mit bis zu 60 Minuten Laufzeit hochladen. Die Movember Foundation nutzte die neue Videoplattform, um eine Doku-Serie über an Prostata-Krebs erkrankte Männer zu platzieren. Ein Best Case, von dem Pharma sich einiges abgucken kann!

Videos rocken den Mobile Markt, und das bis in die Chefetagen hinein. Auch Entscheider in Unternehmen bevorzugen in Sachen Information im Netz Videos. Instagram reagiert auf dieses Nutzerverhalten und erweitert sein Angebot: Konnten User bisher in ihrem Feed oder in ihren Stories lediglich kurze Videos mit einer Laufzeit von bis zu 60 Sekunden posten, legt der Social-Media-Anbieter mit dem Launch der Videoplattform IGTV jetzt kräftig nach. User können jetzt bis zu 60 Minuten lange Videos veröffentlichen. Die Anwendung selbst ist simpel. IGTV öffnen (im Feed oder in der App), Kanal erstellen, Video hochladen. Titel und Videobeschreibung nebst Links können problemlos hinzugefügt werden, Insights über die Video-Performance gibt's natürlich auch. Registrierte Nutzer finden das IGTV-Icon in ihrem Feed oben rechts, auch eine eigene App (für Android und Apple) ist im Angebot. Medien, Blogger und Influencer haben IGTV bereits für sich entdeckt. Kochshows, Musikvideos oder Nachrichtenbeiträge sind auf der Instagram-Videoplattform zu finden. Der Vorteil liegt auf der Hand: Stories lassen sich ohne Zeitkorsett mitunter besser erzählen. Die Sorge, dass Videos, die die kritische Zeitmarke von 60 Sekunden überschreiten, in Zeiten des Snackable Contents nicht konsumiert werden, scheint zunehmend unbegründet. Zum Beispiel belegt eine aktuelle Statistik, dass längere Formate in der Zuschauergunst mitunter sogar vorne liegen. So weit, so gut. Doch ist das Tool auch für die Pharma-Kommunikation interessant? Die Antwort lautet: Ja. Ein Beispiel für gelungenes Content Marketing auf IGTV lieferte jüngst die Movember Foundation.

Movember auf IGTV: Emotionales Storytelling vom Feinsten

Die Stiftung, die sich an an Prostata- und Hodenkrebs erkrankte Männer richtet, launchte Anfang August diesen Jahres eine Serie von Dokumentationen über betroffene Patienten auf IGTV. Die Quality of Life Video-Kampagne umfasst sechs zwischen zwei und viereinhalb Minuten lange Kurzfilme. Jeder von Ihnen stellt einen erkrankten Mann vor und lässt ihn unter dem Hashtag #itswhatyoudowithit seine persönliche Geschichte erzählen. Veröffentlicht wurden die Videos an sechs aufeinanderfolgenden Tagen, auch auf der Movember Homepage ist die Doku-Reihe zu sehen. Zusätzliche PR-Maßnahmen wie Media-Interviews flankierten die Kampagne. https://youtu.be/gH9C2PWEgm4 Insights verriet Movember bisher noch nicht, doch laut Global Digital Director Jon Akerman ist man sehr zufrieden mit der Kampagne. „Instagram TV ist die ideale Plattform, um Longform-Content zu teilen und emotionale Stories mit hohem Engagement-Potential zu positionieren", lautet sein Urteil über den Videokanal. Was hat Movember richtig gemacht? Ganz einfach: Die Videos sind catchy, hoch-emotional, sehr gut gemacht. Sie erzählen wahre Stories vom Leben und Überleben, klassische Heldengeschichten mit hohem Engagement-Potential. Jeder einzelne Film fesselt den Zuschauer – auch länger als eine Minute. Diese Geschichten sind es, die auch Pharma erzählen kann – und sollte.

IGTV für Pharma? So funktioniert’s!

IGTV ist ein tolles Tool für Image-Kampagnen und Brand-Building-Maßnahmen für Pharma. Aber es ist kein Selbstgänger. Folgende Punkte sollten Sie berücksichtigen:

• Videomarketing auf IGTV braucht eine große Anzahl an Followern, die mit dem Content interagieren. Beispiel: Movember verfügt über eine Community von fast 95.000 Followern.
• Der Content muss catchy sein. Emotional, spannend oder auch komisch.
• Der Content muss für den Kanal produziert sein, Zweitverwertungen sind zu vermeiden.
• Die Länge der Videos definiert sich über das gewählte Genre und Thema. Wer mit seinem Beitrag eine Länge von fünf Minuten überschreitet, braucht einen starken Content, um den User bei Laune zu halten. Länge alleine bringt's nicht.
• Es empfiehlt sich, den Content auch über IGTV hinaus zu streuen, beispielsweise auf der eigenen Website, im Newsletter, in Communities oder auf anderen sozialen Kanälen.
• Anders als bei Instagram Stories werden IGTV-Videos nicht gelöscht. Es lohnt sich also, Content zu generieren, der langfristig funktioniert.

Welche Formate eignen sich für Pharma auf IGTV?

Generell sind bei der Format- und Genrewahl des Contents kaum Grenzen gesetzt. Dennoch gibt es einige Formate, die sich für Pharma besonders eignen:

• Bio-Pics von Patienten, von chronisch Erkrankten, von Betroffenen
• Dokumentationen über Forschung und Wissenschaft, Stories über die Mitarbeiter, die bestimmte Krankheiten erforschen
• Info- und Erklärfilme Filme über Therapien und Medikamente, soweit das nach juristischen Vorgaben möglich ist
• filmische Dokumentation von Messen, Seminaren, Branchen-Treffs
• Dokumentation von Charity-Initiativen und ähnlichem
• Vorstellung der führenden Köpfe des Unternehmens
• Denken Sie groß! Da die Videos nicht gelöscht werden, eignen sich auch thematische Filmreihen, dramaturgisch aufeinander abgestimmte Serien oder Kampagnen als Content.

Fazit: Die Movember-Foundation erzählt authentische Geschichten mit hohem Awareness- und Identifikations-Potential – und liefert damit einen Best Case für Pharma-Kommunikation auf IGTV. Besonders forschenden Pharma-Unternehmen bietet dieses Tool ungeahnte Möglichkeiten des Storytellings im Mobile-Video-Segment. Hier liegen die Geschichten quasi auf dem Serviertablett. Doch genau da liegt der Stolperstein: Ohne eine starke, gut erzählte Geschichte läuft auf IGTV gar nichts. Im Umkehrschluss heißt dieses, dass die Plattform keine Maßnahme ist, die man nebenbei abfrühstückt. Wer IGTV erfolgreich bespielen will, braucht eine Strategie, Manpower und Zeit. Das sollten Pharmaunternehmen bedenken und im Bedarfsfalle prüfen.