Influencer-Marketing liegt gerade voll im Trend, doch was bringt es eigentlich, mit Influencern zusammenzuarbeiten und wie kann man dieses Instrument im Pharmamarketing einsetzen?
Das Influencer-Marketing setzt gezielt auf reichweitenstarke Meinungsmacher und nutzt diese für Marketing- und Kommunikationszwecke. Als Influencer eignen sich bekannte Social-Media-Nutzer mit großen Followerzahlen, aber auch Blogger, Journalisten und Prominente. Die Influencer bringen reichweitenstarke Communitys in das Marketing ein (lesen Sie dazu das Whitepaper "Influencer Marketing" von Health Relations). Sie sind glaubwürdige Vermittler von Markenbotschaften und erhöhen die Bekanntheit einer Marke. Einnahmen gewinnen Influencer durch die Platzierung von Produkten in ihrem eigenen Content. Diese Sponsored Posts oder auch Branded Placements müssen auch als solche markiert werden. Bojan Radoja ist bei pressrelations GmbH verantwortlich für die Konzeptionierung von Social Media Monitoring-Lösungen und betreut nationale wie internationale Kunden in den Bereichen Hochschul- und Verlagswesen, Healthcare und Telekommunikation. Im Interview berichtet er über die Messbarkeit von Influencer Marketing und worauf man achten muss, wenn man es im Pharmabereich einsetzen möchte.
"Eine gute Kampagne in diesem Bereich sollte aufklären und persönlich sein. Es bringt nicht viel, einfach ein Produkt in die Kamera zu halten."
Health Relations: Wie lässt sich die Effektivität von Influencer-Marketing messen?Bojan Radoja: Idealerweise werden neben den quantitativen Daten wie Reichweite, Beitragsfrequenz und Interaktion auch qualitative wie Tonalität der Reaktionen, Inhalt der Reaktionen sowie die Interaktionsrate erfasst. Diese Daten ermöglichen nicht nur Rückschlüsse auf den qualitativen Impact von Influencer-Kampagnen, sondern im Idealfall auch Input für die Produktentwicklung und -optimierung. Health Relations: Ist das auch etwas für die Pharma-Branche?Bojan Radoja: Ein Grund für den Erfolg von Influencer-Kampagnen ist die Tatsache, dass Menschen eher persönlichen Erfahrungsberichten statt Werbeversprechen Glauben schenken. Gut gemachte Kampagnen funktionieren daher ebenso für die Pharma-Branche. Nicht zuletzt auch, weil persönliche Erfahrungsberichte insbesondere für Patienten und Kunden des Gesundheitswesens relevant sind. Health Relations: Wie könnte man so eine Pharma-Kampagne umsetzen?Bojan Radoja: Eine gute Kampagne in diesem Bereich sollte aufklären und persönlich sein. Es bringt nicht viel, einfach ein Produkt in die Kamera zu halten. Das ist eher Product Placement und keine gut gemachte Influencer-Kampagne. Vielmehr geht es darum, zusammen mit einem Influencer eine Geschichte zu erzählen, die für Brand und Influencer gleichermaßen Relevanz hat. Ein wichtiger Punkt bei der Umsetzung einer Influencer-Kampagne ist die Transparenz gegenüber der Community: Es muss zu jedem Zeitpunkt klar sein, dass es sich um eine bezahlte Partnerschaft handelt – alles andere kann zu Imageverlusten und Shitstorms führen oder sogar rechtliche Konsequenzen haben.
"Ein häufiger Fehler ist es, nur auf die Reichweite des Influencers zu achten und dabei die generierten Interaktionen zu vernachlässigen."
Health Relations: Nach welchen Kriterien sollte ein Pharmaunternehmen einen Influencer auswählen?Bojan Radoja: Glaubwürdigkeit ist eines der wichtigsten Auswahlkriterien. Es geht um Inhalte, dementsprechend sollten die Channels nicht wie Teleshoppingkanäle bespielt werden. Ein Influencer, der im dauerhaften Austausch mit seiner Community steht, bietet eine optimale Ausgangslage. Ein häufiger Fehler ist es, nur auf die Reichweite des Influencers zu achten und dabei die generierten Interaktionen zu vernachlässigen. Grundsätzlich soll es ja jemand sein, der mit der Community interagiert und nicht einfach nur zu ihr spricht. Influencer-Marketing als Dialog, nicht Monolog. Health Relations: Derzeit gibt es einen regelrechten Hype in Sachen Influencer-Marketing. Wird er nicht bald wieder vorbei sein oder zumindest abebben. Was könnte danach kommen?Bojan Radoja: Die Konsumenten haben sich "sattgesehen" und nehmen Influencer immer mehr als Werbedarsteller wahr. Für die Pharma-Branche könnte sich Influencer Marketing aber trotzdem lohnen: Besonders in diesem Bereich werden persönliche Erfahrungen und Geschichten immer ein relevantes Kriterium sein und Influencer-Kampagnen daher auch noch längerfristig Impact haben. Auch Programmatic Advertising, also die gezielte individualisierte Werbung auf Basis nutzerbezogener Daten, wird künftig an Relevanz gewinnen – dank der Möglichkeiten, die die Verarbeitung von Big Data bietet.
Die 2001 gegründete pressrelations GmbH mit Hauptsitz in Düsseldorf ist ein internationaler Dienstleister für crossmediale Monitoring- und Analyse-Services. Das Unternehmen verbindet in-house entwickelte Technologie mit der Expertise seiner News Manager, Analysten und Berater. Auf dieser Basis liefert pressrelations über 500 Kunden praxisnahe Insights und Handlungsempfehlungen zur Planung, Steuerung und Evaluation ihrer Kommunikationsarbeit.
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