Trends Rx-Pharmamarketing 2024: Das sagen die Expert:innen

"Die tägliche Arbeit wird sich vermehrt auf datengesteuerte Ansätze konzentrieren."

Zukünftig wird die personalisierte Medizin das Rx-Marketing entscheidend beeinflussen. Die maßgeschneiderte Behandlung auf Basis individueller Patientenprofile wird zunehmend wichtig. Für das Marketing bedeutet dies eine kontinuierliche Weiterentwicklung der Kommunikationsstrategie entlang des patientenzentrierten Nutzens. Die Kommunikation personalisierter, individualisierter Therapien muss schrittweise optimiert und die entsprechende Markteinführung fokussiert angegangen werden. Das erfordert eine tiefere Kenntnis der Zielgruppen und deren Bedürfnisse. Die tägliche Arbeit wird sich vermehrt auf datengesteuerte Ansätze konzentrieren, um gezielte und effektive Kampagnen zu gestalten. Zudem ist verstärkt auf den patientenzentrierten Fokus zu setzen, indem der Nutzen für die Patienten betont und sie aktiv in den Behandlungsprozess einbezogen werden. Dies erfordert eine enge Zusammenarbeit mit medizinischen Teams, um die Wirksamkeit der personalisierten Ansätze zu kommunizieren, sowie Ärzte und Patienten im besten Sinne des Patient Engagement in den Prozess zu integrieren. Für das Marketing liegt die Herausforderung darin, die technologischen und therapeutischen Fortschritt verständlich und vertrauenswürdig zu vermitteln, um eine reibungslose Einführung personalisierter Therapien zu gewährleisten. Wir stellen den Patienten in den Mittelpunkt – denn Gesundheit und Gesunderhaltung stehen mehr denn je im Zentrum.

"Ein weiterer Trend ist die Fragestellung nach der Nutzung von Messengern."

Die Industrie denkt in vielen Teilen stärker Performance-orientiert und der KI-Hype hat das nochmal zusätzlich befeuert. Für uns heißt das, zum einen weiterhin Prozesse zu optimieren und neue technische Möglichkeiten zielgenau einzusetzen. Zum anderen gerade für klassische PR-Maßnahmen, die auf mittel- bis langfristiges Beziehungsmanagement ausgerichtet sind und nicht direkt offensichtliche Ergebnisse liefern, Parameter zu definieren, die dennoch eine Performance-Messung zulassen. Ein weiterer Trend ist aus meiner Sicht die Fragestellung nach der Nutzung von Messengern in der Kommunikation mit HCPs, aber auch mit Patient:innen. Das ist vielleicht noch nicht für alle in den nächsten Monaten relevant, aber was informell bereits passiert, braucht einen offiziellen Raum. Das Verhältnis zur Messenger-Kommunikation ist bei vielen Unternehmen aktuell so, wie es zur Social-Media-Kommunikation vor 10 Jahren war. Jeder nutzt es privat, aber im beruflichen Kontext besteht große Unsicherheit und Ablehnung. Hier ist spannend zu beobachten, wie sich die einzelnen Tools weiterentwickeln – egal ob Channels in WhatsApp oder die Kooperation von Doctolib und Siilo. Der Markt ist in Bewegung.

"Den einen – alles bestimmenden – Trend wird es auch 2024 im Rx-Marketing nicht geben."

Den einen – alles bestimmenden – Trend, der unsere Arbeit bestimmt, wird es auch 2024 im Rx-Marketing nicht geben. Allenfalls das, was uns ständig umtreibt: exzellente, außergewöhnliche und bahnbrechende Kreation, die Marken glänzen lässt und Zielgruppen bewegt. Ansonsten: AI etabliert sich in der optimalen Symbiose mit Experten Know-how immer mehr im Arbeitsalltag der Agenturen. ChatGPT, Midjourney, Runway & Co erleichtern vieles aber nicht alles. Umsetzungen werden schneller, Alternativen entstehen leichter, aber wertvoller und zielführender AI generierter Output braucht die richtigen Prompts. Und die kommen von großartigem, menschlichen Talent und Erfahrungsschatz. OmniChannel: auch weiter ein Thema, wobei hier Priorisierung und passgenaue Selektion eine immer wichtigere Aufgabe wird. Wo und wie bedienen wir die richtigen Touchpoints für unsere Zielgruppen innerhalb der Customer Journey? Wie „bauen“ wir– neben dem Außendienst – eigene Touchpoints auf? Zum Beispiel mit einer DXP (Digital Experience Platforms), die wir – maßgeschneidert – für die Zielgruppen und Zielsetzungen unserer Kunden pflegen, bespielen und betreiben. Auch 2024 gibt es viel zu tun. Wir packen's an!

"Nicht wenige unserer Kunden sehen inzwischen aber auch die Gefahr der Hyper-Digitalisierung."

Zwei Haupttrends, die sich bei unseren Kunden für 2024 deutlich abzeichnen, sind zwei alte Bekannte: die verstärkte Bedeutung von Omnichannel-Strategien sowie die Zunahme von präzisionsmedizinischen Ansätzen.

1. Die verstärkte Bedeutung von Omnichannel-Strategien und digitaler Transformation Unsere Kunden betonen – wie in den Jahren zuvor – die immer noch wachsende Wichtigkeit von Omnichannel-Ansätzen, die eine integrierte Nutzung verschiedener Kommunikationskanäle umfassen. Trotz einer nach Corona erfolgten Rückbesinnung auf persönliche Kontakte, wird der digitale Raum weiterhin wichtiger, angefeuert durch die neuen Möglichkeiten der generativen KI, die eine effizientere und zielgerichtetere Kommunikation in digitalen Kanälen ermöglicht, und angetrieben von der Notwendigkeit, aufgrund knapperer Budgets effizienter zu arbeiten und gleichzeitig eine hohe Messbarkeit der Marketingaktivitäten zu gewährleisten. Nicht wenige unserer Kunden sehen inzwischen aber auch die Gefahr der Hyper-Digitalisierung und der damit verbundenen Überforderung der Zielgruppen.
2.  Der Schwerpunkt auf Präzisionsmedizin und spezialisierte Therapien Ein weiterer klarer Trend ist die Verschiebung hin zu präzisionsmedizinischen Ansätzen und spezialisierten, auf kleinere Patientengruppen zugeschnittenen Therapien. Dieser Wandel bedeutet eine schleichende Abkehr von den traditionellen „Blockbuster“-Medikamenten hin zu Nischenprodukten. Diese Entwicklung erfordert eine Anpassung der klassischen Marketingstrategien, um die komplexeren und wissenschaftlich anspruchsvolleren Produkte effektiv zu bewerben und zu unterstützen. Für die Marketingabteilungen selbst wird ein stärkerer Business-Fokus erwartet, wobei hier generative KI ebenfalls eine wichtige Rolle in der Entwicklung von zielgerichteten Marketingstrategien und Inhalten spielen kann.

"Die Bedeutung von interaktivem Content wird weiter zunehmen."

Im Rx-Marketing wird ein zentraler Trend die konsequente Verzahnung von Omnichannel-Maßnahmen als Mehrwert für Healthcare Professionals sein. Zwei Aspekte sind dabei aus meiner Sicht entscheidend:

1. Echte Personalisierung: Auch HCPs erwarten von Marken, dass diese ihre Vorlieben, Verhaltensweisen und Bedürfnisse in vollem Umfang verstehen. Dies erfordert den Einsatz fortschrittlicher Datenanalysetools und KI, um maßgeschneiderte Erlebnisse zu schaffen. Es geht nicht darum, den Kundenamen in eine E-Mail einzufügen, sondern relevante Inhalte und Angebote basierend auf dem bisherigen Verhalten und den Interaktionen des Kunden bereitzustellen. In einer digitalen Welt, die von Informationen überflutet ist, können solche personalisierten Erlebnisse den entscheidenden Unterschied ausmachen.
2. Interaktiver Content: Die Bedeutung von interaktivem Content wird weiter zunehmen. Anstatt nur passiv Inhalte zu konsumieren, werden Umfragen, Wissens-Tests und interaktive Videos eingesetzt, um die Zielgruppe aktiv einzubinden. Für HCPs geschieht dies idealerweise im Kontext von CME-zertifizierten Angeboten. Dadurch wird nicht nur eine längere Verweildauer auf Plattformen erreicht, sondern auch das Engagement und die Bindung an die Marke gefestigt. Interaktiver Content fördert zudem den Dialog zwischen Marke und HCP, was zu wertvollem Feedback und tieferen Kundenbeziehungen führt.

Für uns als Agenturpartner bedeutet dies, dass wir noch stärker vernetzt denken, beraten und agieren müssen – immer im Sinne von Customer Centricity (CX). Dafür sind wir bestens aufgestellt.

"Was ebenfalls zunehmend wichtiger wird, ist Social Media in Healthcare (...)."

Der nicht zuletzt durch die COVID-19-Pandemie ausgelöste Digitalisierungsschub wird sich weiterhin fortsetzen. Auf Veranstaltungsebene sind virtuelle Presseevents nicht mehr wegzudenken und es hat sich ein gesunder Mix aus virtuellen sowie persönlichen Begegnungen entwickelt. Sehr spannend ist das Potenzial, das KI der Healthcare-Branche bietet und welche Entwicklungen zukünftig möglich sein werden. Aktuell ist es jedoch noch nicht so weit, dass generative KI’s wie ChatGPT ohne medizinisch-wissenschaftliche Expertise eingesetzt werden können, weder als Chatbot noch als Textgenerator. Was die Content Creation anbelangt, die neueste Studienergebnisse aber auch komplexe Wirkmechanismen oder die Einordnung neuer Wirkstoffkombinationen in die medizinische Praxis inklusive valider Referenzierung umfasst, stößt man mit generativer KI ganz schnell an Grenzen. Exzellente Medical Writing Expertise ist daher nach wie vor der Schlüssel für die Content-Entwicklung in der Fachkommunikation. Was ebenfalls zunehmend wichtiger wird, ist Social Media in Healthcare zur Positionierung und Wahrnehmung von Unternehmen.

"In einer Ära von Omnichannel-Marketing und eCommerce gewinnen DXPs zunehmend an Bedeutung."

Im vergangenen Jahr präsentierte sich KI als omnipräsentes Thema, und auch 2024 verspricht, ein Jahr von hoher Relevanz für die RX Kommunikation zu werden.Die Transformationskraft der Künstlichen Intelligenz wird weiterhin allgegenwärtig sein, da sie sich als treibende Kraft hinter zahlreichen Entwicklungen manifestiert. Ein weiterer Eckpfeiler der digitalen Transformation sind die Digital-Experience-Plattformen (DXP), die sich zu einem neuen Standard für Web-Plattformen und Online-Portale entwickelt haben, insbesondere bei großen Unternehmen und Organisationen. Diese Plattformen bieten einfach integrierbare Lösungen zur Optimierung der Customer Experience. In einer Ära von Omnichannel-Marketing und eCommerce gewinnen DXPs zunehmend an Bedeutung. Pharmaunternehmen nutzen DXPs, um entscheidende Schritte auf ihrer digitalen Roadmap zu unternehmen. Durch die Implementierung dieser Plattformen können sie mit neuen Services ihre Position im digitalen Wettbewerb stärken und die Anforderungen ihrer digital HCP-Zielgruppen besser erfüllen. Der Kern aller Plattformen ist der Content, genauer gesagt: Modularer Inhalt. Diese Methode zur Inhaltserstellung unterteilt verschiedene Themen in kompakte und prägnante Formate. Die RX Kommunikation steht vor einer spannenden Zukunft, in der die Synergie von KI und Digital-Experience-Plattformen neue Horizonte für innovative und kundenorientierte Lösungen eröffnet. 2024 verspricht, ein Jahr zu sein, in dem diese Technologien weiterhin im Mittelpunkt stehen und die Art und Weise, wie Unternehmen mit ihren Profi- Zielgruppen interagieren, nachhaltig verändern werden.

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