Wie schafft man eine verbindende Identität für ein Unternehmen mit 16.000 Mitarbeitern? Die SRH Holding hat ihren Markenkern  analysiert, Werte definiert und plant einen mehrjährigen Transformationsprozess, den Managerin Simone Kuhn erläutert.
Die SRH Holding in Heidelberg ist eine Stiftung, die im Gesundheits- und Bildungsbereich aktiv ist. Im Gesundheitsbereich gehören diverse Akut- und Fachkrankenhäuser sowie Rehakliniken und Medizinische Versorgungszentren (MVZ) zum Unternehmen, im Bildungsbereich u.a. mehrere Fachhochschulen und eine Universität. Insgesamt mehr als 16.000 Mitarbeiter sind in der SRH beschäftigt. Die Stiftung stand vor der Aufgabe, eine gemeinsame Markenidentität zu entwickeln und mit Leben zu füllen. "Wir haben beobachtet: Einzelne Einrichtungen sind lokal bekannt – das Gesamtunternehmen und wofür es steht, ist jedoch noch nicht auf dem Radar der breiten Öffentlichkeit", sagt Simone Kuhn, Geschäftsbereichsleiterin Strategische Markenführung und Innovationsmanagement.

Kollaborative Entwicklung der Corporate Identity

Nach einem zweijährigen Transformationsprozess, der noch nicht abgeschlossen ist, entstanden ein geschärfter Markenkern und ein neues Logo. Im Prozess wurden rund 1.000 Mitarbeiter an der Weiterentwicklung beteiligt. Es fanden Image- und Wettbewerbsanalysen sowie mehr als 30 Workshops statt. "Uns war es wichtig, offen mit unterschiedlichen Perspektiven umzugehen, diese anzuerkennen, in Diskussion zu gehen. Als wir den Prozess starteten, beschlossen wir, diesen völlig ergebnisoffen anzugehen. Es gab keine Tabus." Im Laufe des Veränderungsprozesses wurden verschiedene Methoden angewendet – von der klassischen Interviewmethode, über geführte Gruppendiskussionen, Methoden aus der Neuropsychologie, Assoziativmethoden, Polaritätsprofile, breite Mitarbeiterbefragungen bis hin zu Imageanalysen.

Neues Markenlogo SRH

Logo SRHDas neue Logo gibt es in 3 Farben,  die die Unternehmensbereiche widerspiegeln: Orange steht für den Bereich Bildung, Blau für den Bereich Gesundheit. Die SRH Holding als Dach über beiden Säulen trägt die Farbe Grau. Die Münchner Agentur Martin et Karczisnki hat den visuellen Markenauftritt entwickelt.
Die drei Wortpaare "herzlich und einfühlsam",  "fundiert und durchdacht" und "mutig und konsequent" wurden erarbeitet, hierauf stützt sich die weitere Markenstrategie. "Ein intensiver Prozess, der aber auch zeigt, wie wichtig uns eine wertebasierte Markenidentität von innen heraus ist und gleichzeitig auch die Werte widerspiegelt, welche die SRH auszeichnet." Die ausführliche Analyse zeigte auch: Trotz der Diversität der 40 Unternehmensbereiche gab es bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern bereits ein gemeinsames Werteverständnis.

Genügend Zeit für Umsetzung planen

Der Transformationsprozess ist auf weitere fünf bis sieben Jahre angelegt. "Die Weiterentwicklung eines Unternehmens mit seiner Identität ist ein Prozess und passiert nicht von heute auf morgen. Und dazu bedarf es nun, unsere Mitarbeiter adäquat abzuholen und in Workshops zu trainieren, um das, was wir gemeinsam verändern wollen, zu verinnerlichen." Die Menschen im Unternehmen sollen das neue  Selbstverständnis nach innen und außen transportieren.  Dazu werden Mitarbeiter als Markenbotschafter geschult und dienen als Ansprechpartner für die Beschäftigten in den einzelnen Einrichtungen. Die neue Corporate Identity wird sukzessive in den verschiedenen Einrichtungen der SRH eingeführt. Die frisch gelaunchte App "SRH Wegbereiter" informiert über die Neuausrichtung und das neue Design, die Website wurde bereits entsprechend im neuen Look gestaltet.

Markenwerte im Employer Branding einsetzen

Eine gute Unternehmensmarke zahlt auch auf die Attraktivität als Arbeitgeber ein. "Wir wissen aus Studien und aus Befragungen unserer Mitarbeiter, dass die Unternehmenskultur und geteilte Werte einen wesentlichen Einfluss auf die Arbeitgeberattraktivität haben", bestätigt Simone Kuhn.  Kliniken profitieren von einem starken  Markenprofil in vielerlei Hinsicht.  Eigenes Personal kann an das Unternehmen gebunden werden, somit sinken die Kosten für Personalbeschaffung. Gleichzeitig können qualifizierte Fachkräfte gewonnen werden, die die gelebten und kommunizierten Werte teilen. Eine nachhaltige Employer-Branding-Strategie mit einem unverwechselbaren Markenkern zahlt sich also langfristig aus.
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