Für Lilly sind digitale Arztplattformen zu einem wesentlichen Bestandteil der Marketingstrategie geworden. Welche Formate Erfolg versprechen und wie sich das Pharmaunternehmen einer orchestrierten Customer-Journey annähert, erzählt Fabian Bayer, 3rd Party Channel Manager bei Lilly Deutschland.
Health Relations: Corona hat vieles verändert. Neben den klassischen Kanälen im Pharma-Marketing – auf welche digitalen Kanäle setzt Lilly in der Ansprache des Arztes bzw. Ärztin?Fabian Bayer: Jüngste Marktforschungserhebungen haben ergeben, dass die E-Mail-Aussendungen an Ärzte in Deutschland stark gestiegen sind. Corona hat uns in der Digitalisierung des Pharmamarketing innerhalb von zwölf Monaten etwa drei bis vier Jahre vorangetrieben. Auch wir bauen unsere E-Mail-Kommunikation weiter aus. Hinzu kommen virtuelle Veranstaltungen, eine eigene Video-Plattform und Video-Calls zwischen Außendienst und Arzt. Ein wichtiger Kanal, der bei uns aktuell im Fokus steht, sind außerdem digitale Arztplattformen. Damit meine ich beispielsweise Fachverlage, die sich online entfalten und attraktive Angebote als Informationsquelle für die Ärzte liefern. Innerhalb dieser Informationsquellen können wir unsere Lösungen platzieren. Insgesamt hat die Relevanz solcher Plattformen stark zugenommen. Health Relations: Welche Formate platzieren Sie auf Arztplattformen?Fabian Bayer: Als Push-Maßnahme ist der Newsletter ein sehr wichtiger Bestandteil unserer Marketingstrategie, den wir hochfrequent belegen. Der Fachnewsletter wird häufig geklickt. Daher nutzen wir das Format als Erstkontakt, um auch im Pull-Bereich wirksame Kontakte zu generieren. Dort bauen wir eigene Webpräsenzen innerhalb der digitalen Arztplattformen auf und geben unseren Marken und Indikationen so eine Bühne. Neben klassischen Artikeln setzen wir auf Infografiken, Podcast- oder Video-Formate. Auch die Möglichkeiten, über den sogenannten Rep-Chat in den direkten Austausch mit dem Außendienst zu treten, evaluieren wir. Health Relations: Sie sagten, dass E-Mail-Aussendungen insgesamt enorm zugenommen haben. Führt das nicht zu einer Überflutung der Ärzte und Ärztinnen?Fabian Bayer: Die Gefahr ist da. Deshalb passen wir auf, dass wir nicht blind auf „Frequency is key“ vertrauen. Uns ist wichtig, den Arzt mit digitalen Newsletter zurückhaltend anzusprechen. Gerade bei unseren eigenen Mails, die wir über ein Double-Opt-in aufgebaut haben, testen wir, welcher Rhythmus optimal ist. Auch im Paid-Bereich wollen wir von Ärzteplattformen wissen, wo der Overspend ist. Sprich: Wo ist die Grenze erreicht, an der unsere Botschaft nerven kann? Das wollen wir auf jeden Fall vermeiden. Wir wollen kundenorientiert handeln und befassen uns daher tief mit den Informationsbedürfnissen und -wünschen unserer Kunden. Health Relations: Wie sieht das genau aus? Haben Sie ein orchestriertes Customer-Journey-Konzept?Fabian Bayer: Wir tasten uns hier Stück für Stück heran. Es geht darum festzustellen, wann der Arzt, welche Informationsquelle nutzt. Das funktioniert hausintern beispielsweise über A/B-Testings. Von den knapp 20 digitalen Arztplattformen, mit denen wir in Deutschland kooperieren, bekommt ein Marketeer bei uns bis zu sechs verschiedene Reportings auf den Tisch. Hier arbeiten wir gerade intensiv daran, diese Daten zu konsolidieren, zu adjustieren und zu visualisieren. So wollen wir einen wirksamen Kontakt schnell erkennen und sehen, auf welcher Plattform er funktioniert und auf welcher eben nicht. Dadurch schaffen wir eine datengetriebene Entscheidungsfindung.
„Wir arbeiten gerade intensiv daran, Daten zu konsolidieren, zu adjustieren und zu visualisieren.“
Health Relations: Worin sehen Sie den Mehrwert, Newsletter, Podcasts oder andere Formate über Arztplattformen anzubieten?Fabian Bayer: Plattformen, die von der Industrie selbst aufgebaut werden, funktionieren – unserer Erfahrung nach – nicht so gut wie die Ansprache über externe Partner. Die technische Kernkompetenz ist oft da. Die Projekte sind gut aufgebaut und leisten einen Mehrwert, aber man braucht das organische Umfeld und Renommee von einem Partner, der auch unabhängige Beiträge veröffentlicht. Die renommierten Fachverlage erstellen immer noch führende Organschafts-Titel, haben sich die Glaubwürdigkeit bei den Ärzten jahrzehntelang erarbeitet und verlängern ihr Angebot digital. Das nutzen wir, um sowohl in klassischen als auch in neueren professionellen Informationsquellen unsere Botschaften mit Mehrwert zielgruppengenau zu platzieren. Health Relations: Geht der Trend in der Pharma-Arzt-Kommunikation grundsätzlich zur Pull-Kommunikation via Plattformanbieter?Fabian Bayer: Sicherlich geht der Trend hierhin. Aber ohne Push, kein Pull. Das ist unsere Erfahrung. Ohne Push-Kommunikation via Newsletter oder Banner-ist der Traffic oft niedrig. Aber oft braucht es gar nicht mehr so viel Push, um Pull zu erzeugen. Das ist von Plattform zu Plattform unterschiedlich.
„Ohne Push, kein Pull. Das ist unsere Erfahrung.“
Health Relations: Ein stark wachsender Marketingbereich ist Social Media. Spielen die sozialen Kanäle in der Fachkommunikation von Lilly eine Rolle?Fabian Bayer: In der Facharztansprache sind wir auf Social Media noch sehr behutsam. Wir experimentieren gerade mit LinkedIn und stellen hier durchaus Zielgruppenpotenziale fest. In Bezug auf eher private Kanäle, wie Facebook und Instagram, sollte man dagegen überlegen, inwieweit Ärzte auf diesen Kanälen mit beruflichen Themen konfrontiert werden möchten. Health Relations: Sie erwähnten jetzt fast ausschließlich digitale Formate. Was ist mit Print?Fabian Bayer: Die Fachzeitschrift ist in jedem Fall immer noch eine sehr relevante berufliche Informationsquelle für den Arzt. Das zeigen Marktforschungserhebungen wie die LA-MED. Auch hier sind wir weiterhin präsent und platzieren unsere Botschaften. Health Relations: Im digitalen Bereich ist es – aufgrund der vielen Angebote – sicherlich schwieriger, sich zu positionieren. Wie schaffen Sie es, sich in einem stark konkurrierenden Umfeld abzuheben?Fabian Bayer: Sicherlich mit unseren Inhalten und auch mit Investments in Kreativität und Innovation. Zum Beispiel mit modernen Podcast-Formaten oder Video-on-demand. Denn Videoinhalte funktionieren auch in der Facharztansprache gut. Sie dürfen nur nicht zu lang sein. Das heißt: Wir müssen komplexe Inhalte – beispielsweise von Veranstaltungen – auf das Wesentliche kürzen und in einer kundenfreundlichen Form veröffentlichen. Health Relations: Investments in Kreativität und Innovation. Was bedeutet das konkret?Fabian Bayer: Wir führen mit unseren externen Partnern regelmäßig strategische Meetings durch. Hier holen wir uns wichtige Impulse von außen. Das kann von einem Fachverlag kommen oder von unserer Agentur. Darüber hinaus leben wir eine Fehlerkultur. Wir probieren aus, wir machen Fehler, wir verbessern uns. Last but not least arbeiten wir sehr crossfunktional. So bekommen wir immer neue Impulse, auch von Kolleginnen und Kollegen aus anderen Bereichen unseres Unternehmens. Da das Thema Customer Engagement bei Lilly über alle Abteilungen hinweg stark getrieben wird, befruchten wir uns gegenseitig. Das ist gerade in dem Zusammenspiel mit unserer IT und Analytics häufig der Fall. Health Relations: Vielen Dank, Herr Bayer, für das Gespräch!