Awareness ist das eine, Healthcare Professionals (HCPs) zu überzeugen, das andere. Es braucht eine gute Strategie, um das zu erreichen. Denn die Ausgangslage ist herausfordernd. Eine reine Auflistung von prägnanten, wissenschaftlich korrekten Botschaften zu Wirkmechanismus, Wirksamkeit, Sicherheit – also solides Medical Writing – ist eine gute Basis. Sie reicht aber nicht aus. Das A&O ist Medical Storytelling: Das Erzählen einer aufmerksamkeitsstarken Geschichte, die nicht nur wissenschaftliche Fakten vermittelt, sondern HCPs emotional erreicht. Nur so kann das Denken und Handeln der Zielgruppe nachhaltig beeinflusst werden.
1. Zielgruppen-Insights generieren
Um eine für die Zielgruppe relevante Geschichte erzählen zu können, braucht man vor allem eines: Zielgruppen-Insights. Welche Bedürfnisse haben die HCPs, die sich täglich mit der betreffenden Indikation und den betroffenen Patient:innen beschäftigen? Wie sieht ihr Praxis- oder Klinikalltag aus? Wie bewerten sie bestehende Therapieoptionen, also den Wettbewerb? Gibt es Verordnungshürden? Welche Erwartungen haben sie an neue Therapeutika? Und wie steht es um die Adhärenz ihrer Patient:innen? Dies sind nur einige Beispiele für Fragen, die zu Beginn der Story-Entwicklung gestellt werden sollten. Sie tragen wesentlich dazu bei, die Perspektive der Zielgruppe kennenzulernen. Die Antworten auf diese Fragen finden sich in unterschiedlichen Quellen:
- Erkenntnisse aus Roundtables, Fokusgruppen oder einer Marktforschung
Eine ideale Grundlage, denn sie bilden die Meinung der Zielgruppe direkt ab. - Feedback vom Außendienst
Die Mitarbeitenden im Außendienst sind im direkten Austausch mit den HCPs. Wenn sie schon lange in der betreffenden Indikation im Feld unterwegs sind, kennen sie die Zielgruppe gut genug, um wertvollen Input liefern zu können. - Fachzeitschriften und Kongressprogramme
Ein Blick in aktuelle Ausgaben kann helfen, wichtige Themen und Trends zu identifizieren, über die die Zielgruppe gerade spricht.
Die gesammelten Insights werden strukturiert und in Form einer Persona zusammengefasst. Im Idealfall wird noch eine Empathy Map ergänzt, die die Gedanken und Gefühle der Zielgruppe in den Mittelpunkt stellt. So lassen sich Erkenntnisse über die Zielgruppe konkret und greifbar aufbereiten, um sie beim Storytelling immer im Blick zu haben.
2. Alle Kommunikationsebenen berücksichtigen
Fakt ist: Auch wer wissenschaftliche Inhalte vermittelt, kommuniziert von Mensch zu Mensch. Und diese zwischenmenschliche Kommunikation findet – nach dem Kommunikationsquadrat von Friedemann Schulz von Thun – eben nicht nur auf der Sachebene statt. Insgesamt gibt es sogar vier verschiedenen Ebenen:
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- Sachinhalt – worüber informiert wird
- Selbstoffenbarung – was man von sich preisgibt
- Beziehungshinweis – was man über den Adressaten denkt und wie man zu ihm steht
- Appell – was man beim Adressaten erreichen möchte
Ganzheitliches Medical Storytelling nutzt alle Kommunikationsebenen und verbindet sie zu einem Gefüge.
3. Story-Elemente definieren
Jetzt geht es an die Umsetzung. Welche Produkt-, Marken- oder Unternehmensbotschaften werden auf welcher Ebene kommuniziert? Für Daten und Fakten zum Produkt bietet sich die Sachebene an. Auf der Selbstoffenbarungsebene kann beschrieben werden, wofür die Marke steht oder welche Werte das Unternehmen vertritt, die letztlich zum Erfolg der Marke beitragen. Wer die Arbeit der HCPs wertschätzt bzw. ihren Einsatz für ihre Patient:innen anerkennt, drückt die Beziehung der Marke oder des Unternehmens zur Zielgruppe aus. Außerdem lässt sich hier darstellen, wie das Produkt die Arbeit der HCPs erleichtern oder sie dabei unterstützen kann, ihre Ziele zu erreichen. Als Appell eignet sich, die Vorteile des Produkts für die Patient:innen aufzuzeigen und die Zielgruppe aufzufordern, diese Vorteile ihren Patient:innen zuteilwerden zu lassen.
4. Einen Storyflow entwickeln
Es ergibt also Sinn, auf verschiedenen Ebenen über ein Produkt, eine Marke zu sprechen. Doch wie verknüpft man die einzelnen Botschaften zu einem möglichst überzeugenden Storyflow? Hier gilt es, die Inhalte entlang der identifizierten Bedürfnisse der Zielgruppe zu gewichten und entsprechend anzuordnen:
- Intro
Die Botschaft, die den größten Neuigkeitswert bietet bzw. am stärksten auf die Bedürfnisse eingeht. - Support
Botschaften, die die Einstiegsbotschaft weiter unterstützen und die Medical Story bis zum Outro tragen. - Outro
Die Botschaft mit dem größten Potenzial, das Vertrauen in das Produkt zu bestärken und bestehende Vorurteile zu entkräften.
Fazit
Gekonntes Medical Storytelling braucht Zeit, Know-how und Strategie. Aber es erreicht, was nüchternes Medical Writing oft nicht schafft: Die Medical Story sticht aus der Masse heraus, transportiert Botschaften aufmerksamkeitsstark und zielgruppenorientiert über die Fakten zum Produkt hinaus – und kann so nachhaltig das Denken und Handeln der HCPs beeinflussen.
Dr. Britta Unruhe-Knauf ist Director Medical bei PINK CARROTS, einer agilen Kommunikationsagentur für kreative und strategische Herausforderungen im Health-Bereich. Das Mindset THINKING HEALTH DIFFERENTLY steht für die Empathie und Intelligenz, im Gewohnten das Ungewohnte zu sehen. Im Bekannten das Neue.
