Vom Rebranding zum Employer Branding: Im zweiten Teil unserer Merck-Serie stellen wir Ihnen die interne Kommunikation und die globale Arbeitgeber-Kampagne vor.
Zusammen mit dem Rebranding der Marke Merck in 2015 wurde auch die Mitarbeiteransprache runderneuert – intern ebenso wie mit Blick auf potenzielle Bewerber.
Interne Kommunikation
Von Beginn an wurden die Mitarbeiter von Merck zur Neuausrichtung der Marke abgeholt. Die Herausforderung bestand darin, alle 50.000 Mitarbeiter, die in weltweit 66 Ländern arbeiten, auf dem Veränderungsweg zu begleiten und zu Botschaftern der neuen Markenstrategie zu machen.
Der fundamentale Markenwandel sollte ein Aufbruchssignal ins Unternehmen senden und die eher traditionelle und B2B-geprägte Kultur emotionalisieren und verjüngen. Dazu implementierte Merck einen dreistufigen strategischen Veränderungsprozess, der unter anderem bereits mit einem BoB Best of Business to Business Communication Award in Gold ausgezeichnet wurde:
Connect
Die Mitarbeiter sollen den Inhalt der Markenveränderung verstehen und anwenden können.
Value
Die Mitarbeiter sollen die Marke und deren Positionierung für sich und ihr Verständnis als Mitarbeiter übersetzen und diese in ihre tägliche Arbeit integrieren.
Identify
Ziel der dritten Phase ist die emotionale Identifikation mit der Marke, was eine Verhaltensänderung im Sinne der neuen Markenpositionierung fördern soll.
Für die Implementierung setzte Merck unter anderem auf webbasierte Markentrainings, eine weltweite Mitarbeiterkampagne und ausgewählte "Brand Champions", die als interne Multiplikatoren ihre Kollegen einstimmten und involvierten.
Noch tiefer in die neue Markenwelt eintauchen konnten die Mitarbeiter mit dem "Virtual Reality Brand Dome": Ein digitaler Markenraum stellt in drei Interaktionsmöglichkeiten die wichtigsten Markenelemente und -botschaften interaktiv vor. Der Dome ist mobil und kann bei in- und externen Events eingesetzt werden.
"Mit Virtual Reality erweitern wir unsere Kommunikationskanäle um ein für viele Stakeholder neues Element, das ein emotionalisiertes Eintauchen und Erleben unserer Marke ermöglicht", so Axel Löber, Head of Corporate Branding & Strategic Communication Projects bei Merck. "Zusammen mit unserer Maßnahmenpalette von digitalen über Print- bis zu Eventangeboten decken wir so ein breites, auch in der Tonalität ausgefächertes Spektrum in der Mitarbeiteransprache ab."
Employer Branding
Unter dem Motto "Bring your curiosity to life" launchte Merck dann vor wenigen Wochen eine Employer-Branding-Kampagne, die mit ihren starken Farben und auffälligen Texten zum neuen Markenauftritt passt. Anstelle von Fotos werden Illustrationen eingesetzt, die die Botschaft plakativ unterstreichen sollen: "Werde ein Teil von Merck und lass Deiner Neugier freien Lauf."
"Unsere Employer Brand Story bringt auf den Punkt, was es bedeutet, für Merck zu arbeiten, wie man sich bei uns weiterentwickeln kann, welche Vielzahl an unterschiedlichen, spannenden Aufgabenfeldern es bei uns gibt und was man Großartiges mit seiner Arbeit erreichen kann", erklärt Carolle Müller, Head of Employer Branding bei Merck.
Die Kampagne ist für den globalen Einsatz konzipiert: Schon seit Mitte März läuft ein Pilotprojekt in Polen mit einer Online-Kampagne zum Awareness-Aufbau und zur Profilierung von Merck als Arbeitgeber vor Ort. Umgesetzt wird die Kampagne durch ein Video, Plakat- und Anzeigenmotive, Broschüren, Messestände und Online-Ads.
Ausgezeichneter Arbeitgeber
Die Mühe hat sich gelohnt: Tatsächlich wurde Merck gerade als "Global Top Employer 2017" ausgezeichnet. Die unabhängige Untersuchung des niederländischen Top Employers Institute ergab, dass Merck bezüglich seiner Unternehmenskultur, der angebotenen Karrieremöglichkeiten und Arbeitsbedingungen ein herausragender Arbeitgeber ist. Glückwunsch!
Noch tiefer in die neue Markenwelt eintauchen konnten die Mitarbeiter mit dem "Virtual Reality Brand Dome": Ein digitaler Markenraum stellt in drei Interaktionsmöglichkeiten die wichtigsten Markenelemente und -botschaften interaktiv vor. Der Dome ist mobil und kann bei in- und externen Events eingesetzt werden.
"Mit Virtual Reality erweitern wir unsere Kommunikationskanäle um ein für viele Stakeholder neues Element, das ein emotionalisiertes Eintauchen und Erleben unserer Marke ermöglicht", so Axel Löber, Head of Corporate Branding & Strategic Communication Projects bei Merck. "Zusammen mit unserer Maßnahmenpalette von digitalen über Print- bis zu Eventangeboten decken wir so ein breites, auch in der Tonalität ausgefächertes Spektrum in der Mitarbeiteransprache ab."
