Mobile Werbung verspricht eine hohe Reichweite – auch für die Pharmaindustrie. Diese fünf Facts zeigen, wie Sie die Akzeptanz beim User erhöhen.

Bis zu 200 Mal am Tag nehmen wir unsere Mobile Devices in die Hand. Sie sind ein unverzichtbarer Begleiter geworden, so selbstverständlich, dass man bei Nichtgebrauch bereits vom Handy-Fasten spricht. Im Gesundheitsektor eröffnet der Einsatz der mobilen Geräte enorme Chancen. Verbraucher nutzen Apps, um gesünder zu leben oder sich über Krankheitsbilder, Therapien und Ärzte zu informieren. Auch das medizinische Fachpersonal nutzt verstärkt Smart Phones und Tablets. Die digitale Vernetzung zwecks Austausch über Therapien und Krankheitsbilder mit Hilfe von Social Media Diensten beispielsweise ist ein großes Thema. Der „Mobile Health Market Report 2013-2017“ prognostiziert, dass der Umsatz über Mobile Health Dienstleistungen weltweit auf 26 Milliarden US-Dollar ansteigen wird. Es steckt also viel Potential im Mobile Health-Markt und das macht Mobile Devices für Healthcare Marketeers hochinteressant. Denn Sie bieten die Chance, zielgruppenorientierte Advertising-Formate zu platzieren.

Mobile Advertising und Adblocker

Seien wir ehrlich: Werbung kann nerven. Das gilt gerade für mobile Geräte. Wer aufbekannte Formate setzt und diese von Print, TV und Desktop adaptiert, riskiert, seinen Adressaten als Kunden zu verlieren. Denn der hat wenig Geduld, identifiziert Inhalte, die ihn nerven, schnell als lästige Werbung, klickt diese weg, arbeitet mit Adblockern. Besonders wenn das Mobile Device beruflich genutzt wird. Ein Mobile Device eignet sich nicht für die Werbung von 30-Sekundenspots oder für Bannerwerbung wie im Web. Ein Arzt, der auf der Suche nach schnellen Antworten Medizin-Blogs und Social Media Plattformen besucht, ist über Banner oder Videoeinspielungen eher verärgert, als dass diese ihn interessieren. Advertising wird in diesen Momenten als Hindernis wahrgenommen. Ein Mobile Device eignet sich nicht für die Werbung von 30-Sekundenspots oder für Bannerwerbung wie im Web. Dafür bietet ein Mobile Device viel bessere Möglichkeiten, in einer relevanten Situation an einem bestimmten Ort personalisierte Kommunikationsinhalte zu vermitteln. Im Jahr 2016 werden laut eMarketer-Prognose weltweit knapp 105 Milliarden US-Dollar in mobile Werbung investiert werden. Mobile Advertising ist ein Wachstumsmarkt. Im Jahr 2016 werden laut eMarketer-Prognose weltweit knapp 105 Milliarden US-Dollar in mobile Werbung investiert werden. Bis 2019 wird diese Zahl auf 198,81 Milliarden US-Dollar ansteigen. Marketeers im Gesundheitswesen sollten die Optionen, die diese Werbeform bietet, ausschöpfen. Indem sie analysieren, wann und wofür Mediziner das Gerät nutzen. Welche Anwendungen sie präferieren. Indem sie Kundendaten analysieren und relevante Inhalte generieren.

Fünf Facts, die bei Mobile Advertising zum Erfolg führen.

1. Make it work

Mobile Werbung ist dann am erfolgreichsten, wenn sie nicht als störend empfunden wird. Irrelevante, mobile Werbung kann sich negativ auf die Markenwahrnehmung auswirken, das belegt die Studie von Quancast. 50 Prozent der Befragten gaben an, dass mobile Werbung eher abschreckt als zum Kauf motiviert. Healthcare Marketeers sollten daher auf relevante Inhalte setzen und Mehr- und Nutzwerte bieten.
  • Der Zugang zu Whitepapers beispielsweise erhöht die Akzeptanz von Werbung.
  • Content mit Informations- und News-Charakter ist eine Möglichkeit, um erfolgreiches Brand Marketing für Pharmaunternehmen zu betreiben.
  • Auch Rich Text-Formate mit Wow-Effekt funktionieren.
  • Native Ads schaffen weitaus mehr Vertrauen beim Adressaten als Bannerwerbung und werden zudem nicht durch den Abblocker ausgeschaltet. Für 70 Prozent der User wäre es unwichtig, ob es um einen redaktionellen oder einen Native-Beitrag geht, solange die Inhalte relevant seien, so das Ergebnis der Native-Advertising-Studie der Forward AdGroup. Im Vergleich mit Display-Werbung wirke Native Advertising angenehmer, informativer und interessanter, gaben die Teilnehmer der Befragung an. Zudem denkt jeder Zweite, dass Native Content die Marken modern, engagiert und kreativ wirken lässt. Mobile Advertising dient somit auch der Reputation von Unternehmen.

2. Make it fit to me

Die Inhalte ihrer Werbung müssen auf den persönlichen und beruflichen Kontext des Users abgestimmt sind. Denn ein Mediziner im Krankenhaus arbeitet anders als ein Orthopäde in der eigenen Praxis. Eine Analyse der soziodemographischen Kundendaten, SEO und Keywords sind Basis für Mobile Advertising.

3. Make it fit to the moment

Mobile Advertising sollte auf die Nutzungssituation des Users abgestimmt sein und Bezug zu seinen Interessen herstellen. Individuelle Nutzungsmotivationen spielen eine wesentliche Rolle. Dient das mobile Device als Entertainment-Mittel? Oder als Organizer?

4. Make it fun

Mobile Werbung kann Spaß machen. Kreative Storytelling-Formate und innovative Kampagnen und steigern das Nutzerengagement. Der Adressat wird zum Botschafter der Message. Beispiel: Die Kampagne “Help, I Have the Flu” von Help Remedies. Über Facebook ließ das Unternehmen an Schnupfen erkrankte User einen Post teilen, der zum einen die Freunde fragte, wer ihn krank gemacht hätte und um Hilfe bat in Form eines Coupons. Help, I get the flu, who made me sick, eine clevere Idee für wirkungsvolles Engagement-Marketing.

5. Make it trustworthy

Werbung, die als störend empfunden wird, muss vom User leicht ausgeschaltet werden können. Das schafft Vertrauen - und das ist das Fundament für eine gute Kundenbeziehung.