Das Biopharma-Unternehmen AbbVie treibt die digitale Transformation weiter voran und hat während der Corona-Pandemie ein ehrgeiziges Omnichannel-Marketingprojekt gestartet. Ziel der Initiative ist es, Ärzte und Ärztinnen über verschiedene Kanäle mit gezielten Botschaften zur richtigen Zeit im richtigen Kontext zu erreichen. „Wir haben mit einem Piloten in einer unserer Business Units begonnen. Darauf aufbauend wurde die Omnichannel-Initiative strukturell weiterentwickelt – und wird nun schrittweise in mehrere Bereiche integriert“, erklärt Tina Roos. Sie leitet den Bereich Business Intelligence und Customer Engagement bei AbbVie Deutschland. Unter ihrem Dach sind drei Teams vereint: Business Intelligence (Datenanalyse und Marktforschung), Salesforce Effectiveness und Omnichannel Analytics (Omnichannel-Analysen und Data Science) und Customer Engagement (datengestützte Kommunikation- und Marketingmaßnahmen). Ihre Teams arbeiten eng verzahnt mit anderen Unternehmenseinheiten, zum Beispiel dem Business Technology Solutions Team, das für die Bereitstellung neuer Technologien und Tools im Rahmen der digitalen Transformation verantwortlich ist. Die Zusammenarbeit dieser verschiedenen Units ist für Roos ein entscheidender Erfolgsfaktor der Omnichannel-Initiative. „Ich brauche auf der einen Seite Daten, aber auf der anderen Seite natürlich auch neue Technologien und Tools, die die Daten sinnvoll analysieren.“

Die Strategie: Datengestütztes Customer Engagement

Das Ziel ist es also, Daten effizient zu nutzen, um eine kanalübergreifende Kommunikation mit Ärztinnen und Ärzten zu ermöglichen. Besonders wichtig ist die Integration des Außendienstes, der im Kanalmix nach wie vor eine besonders wichtige Rolle spielt. „Aber wir sehen, dass Ärzte und Ärztinnen eben sehr viel mehr auch digital unterwegs sind“, sagt Tina Roos. „Wir ergänzen Face-to-Face-Kontakt mit der zielgerichteten Nutzung von zahlreichen digitalen Kanälen, um Ärzte und Ärztinnen optimal zu erreichen“.

„Wir betonen immer wieder: Neue Technologien ergänzen gelernte Arbeitsweisen.“

Damit Marketing und Außendienst wirkungsvoll zusammenarbeiten, wurden unterschiedliche Prozesse implementiert, die einen Dateninformationsfluss zwischen den involvierten Units ermöglichen. Das sind beispielsweise durch datenbasierte Vorschläge für den Außendienst und dessen Einbindung in Feedback-Schleifen. „Wir arbeiten datenbasiert und unterbreiten dem Außendienst Vorschläge für Arztbesuche. Diese Vorschläge basieren auf detaillierten Analysen, können aber vom Außendienst flexibel angepasst werden“, so Roos. Die sogenannten „Suggestions“ werden von den einzelnen Brand-Teams entworfen und sind Teil einer groß angelegten Customer-Journey. Am Ende bewertet der Außendienst die Vorschläge, die Daten fließen in die Journey ein – ein kontinuierlicher Optimierungskreislauf.

Herausforderungen der Omnichannel-Initiative

Erfolge seien bereits sichtbar. Tina Roos verweist auf steigende Interaktionsraten über digitale Kanäle und positive Rückmeldungen von Ärztinnen und Ärzten. Dennoch gebe es auch Herausforderungen. Denn Veränderungen in der Arbeitsweise können immer auch mit Ängsten verbunden sein. Gerade deshalb habe AbbVie auf eine frühzeitige und transparente Kommunikation der Veränderungen gesetzt, um Vorbehalte bei den Mitarbeitenden abzubauen und die Akzeptanz für neue Prozesse und Tools zu erhöhen, erklärt Inka Lasser, Lead Brand Communication bei AbbVie Deutschland. „Wir haben“, ergänzt Tina Roos, „einfache Beispiele aus der Alltagswelt genommen, beispielsweise Google Maps. Ich finde Orientierung und auch Vorschläge auf der Route. Zum Beispiel bei Staugefahr und ähnliches. Und ich kann selbst entscheiden, welche Route ich wähle und welche Empfehlungen ich annehme. Das ist ja ähnlich zu den Tools, die bei AbbVie ausgerollt werden. Wir betonen immer wieder: Neue Technologien ergänzen gelernte Arbeitsweisen.“

„Wir versuchen bei allem, was wir tun, so konkret wie möglich zu sein und nehmen uns Zeit für die Kommunikation.“

Change-Management ist kommunikationsintensiv und funktioniert dann am besten, wenn die Veränderung greifbar wird. Analogien aus dem Alltag, spielerische Komponenten, beispielsweise im Umgang mit den Suggestions, und die konsequente Darstellung der Mehrwerte schaffen Neugier und stärken die Veränderungsakzeptanz in den Teams. Untermauert wird dieses durch die gezielte Förderung der Fähigkeiten der Mitarbeitenden im Umgang mit neuen Tools und datenbasierten Ansätzen. E-Learning und Trainingsangebote, aber auch externe Speaker und der Blick in andere Unternehmen fokussieren die Kompetenzentwicklung. „Wir versuchen bei allem, was wir tun, so konkret wie möglich zu sein und nehmen uns Zeit für die Kommunikation“, sagt Inka Lasser.

Ein Blick in die Zukunft

AbbVie plant, die Omnichannel-Strategie langfristig in alle Brandteams im Unternehmen auszurollen. Dabei wird die Initiative als Reise verstanden „Es ist eine ständige Veränderung, eine ständige Weiterentwicklung“, sagt Tina Roos. „Und das versuchen wir zu vermitteln.“ In der richtigen Dosis, denn man dürfe das Thema auch nicht überkommunizieren, sagt Inka Lasser. „Entweder wird das Thema dann zu groß und könnte Ängste schüren, oder die Erwartungen sind zu hoch und Enttäuschungen könnten folgen, wenn etwas nicht sofort perfekt funktioniert.“ Letztlich, da sind sich beide einig, ändert auch die datengetriebene Omnichannel-Strategie nichts an der ursprünglichen Mission von AbbVie:  die optimale Versorgung von Patientinnen und Patienten.