Welche Themen beschäftigen die Zielgruppe? Welche offenen Fragen haben sie? Über welche Mythen sollte aufgeklärt werden? Für strategische Entscheidungen im Pharmamarketing können Antworten auf diese Fragen elementar sein. Tamara Daehne, Team Lead Social Media Division bei der MCG Medical Consulting Group, verrät, wie Social Media dazu beitragen kann, relevante Insights zu gewinnen.

Social Media sind bunte Bilder, kurze Videos und unterhaltsame Inhalte – ja, das stimmt. Aber soziale Netzwerke und Plattformen sind noch viel mehr. Sie sind ein riesiger Datenpool, in den jederzeit eingetaucht werden kann. Mit der richtigen Ausrüstung muss man dafür noch nicht einmal ein guter Schwimmer sein.

Social Listening – das Geschehen vom Beckenrand aus beobachten

Wer sich nicht aktiv in das „bunte Becken“ werfen möchte – mit beispielsweise einem eigenen Social Media-Auftritt – kann über ein Social Listening quasi anonym auf die vorhandenen Daten zugreifen. Sei es über ein Social Listening-Tool, über das primär quantitative Daten ausgewertet werden, oder über ein manuelles Social Listening für einen Deep Dive in Themen und Dialoge. Ein Social Listening bietet die Möglichkeit, Diskussionen innerhalb der Netzwerke von außen zu betrachten und Insights zu generieren.

  • Welche Themen sind aktuell für meine Zielgruppe relevant und tauchen daher besonders häufig in Social Media Beiträgen oder auch Foren und Blogs auf?
  • In welchem Kontext stehen die Themen? Und was erfahre ich darüber hinaus über meine Zielgruppe?

Social Listening ist wie mit den Füßen ein Stück ins Becken zu gehen und die Wassertemperatur zu testen. Man bekommt einen guten ersten Eindruck oder Überblick über das Social Media-Geschehen, ohne aktiver Part davon zu sein.

Social Media Advertising – mit Schwimmflügel eigene Bahnen drehen

Was ein Social Listening nicht bieten kann, ist die Diskussionen in Social Media ein Stück weit zu steuern, heißt, unternehmensrelevante Themen und Botschaften aktiv zu platzieren und dann darauf wiederum direktes Feedback der Zielgruppe zu erhalten. Wem der Sprung ins kalte Becken an der Stelle noch zu gewagt ist, der kann zum Beispiel mit Social Advertising – also Paid Media – Themen bei der Zielgruppe platzieren.

Das geht auch ohne, dass ein eigener, aktiver Social-Media-Kanal erforderlich ist. Über sogenannte Dark Ads, die nur temporär im Newsfeed der Zielgruppe erscheinen, lassen sich auf allen Social-Media-Plattformen Inhalte gezielt ausspielen. Durch Dialoge, die im Kommentarbereich entstehen, Direktnachrichten oder auch Reaktionen wie Like und Shares lassen sich wichtige Daten sammeln. Sie erlauben eine Einschätzung, wie relevant bestimmte Themen für die Zielgruppe sind oder auch welche Gedanken, Wünsche oder Fragestellungen die Zielgruppe zu bestimmten Themen hat. Solche Insights können dann als Basis verwendet werden, zum Beispiel bei der Erstellung von Website-Inhalten oder anderen Kommunikationsmaterialien wie Broschüren oder Ähnlichem – sowohl in der Laien – als auch in der Fachkreiskommunikation.

Social-Media-Kanal – der Profi-Schwimmer auf der Überholspur

Am besten schwimmt es sich dennoch ohne Schwimmflügel und mit Bewegungsfreiheit im gesamten Becken. Mit eigenen Social-Media-Kanälen – sei es ein Unternehmenskanal oder ein Kanal, der sich auf eine Indikation fokussiert – können nicht nur Themen bei der Zielgruppe platziert werden, durch das Community Management kann der Dialog unter Beiträgen auch gesteuert werden und so Feedback konkret abgefragt werden. Das ist beim Advertising prinzipiell auch möglich, allerdings sind die Ads und damit auch die Dialoge darunter nur temporär verfügbar.

Viel wichtiger aber ist der Faktor, dass Unternehmen sich mit eigenen Kanälen auch eine eigene Community aufbauen können, auf die sie immer wieder zurückgreifen können, um Insights abzufragen. Gerade langfristig gedacht ist die eigene Community auch ein großer budgetärer Vorteil, da ohne größeren Aufwand, ohne Mediabudget oder Budget für Tools, mit organischen Inhalten die relevante Zielgruppe erreicht werden kann.

FAZIT
Social Media kann als Datenpool sehr wertvolle Insights liefern, die für viele strategische Entscheidungen relevant sein können. Dabei braucht es nicht immer eine eigene Social Media-Präsenz, um Insights zu generieren. Wer den Sprung ins Wasser wagt, kann damit seine Kommunikation auf das nächste Level heben und noch individueller auf Patienten- und HCP-Bedürfnisse eingehen. Also: Pack‘ die Badehose ein. Es geht in den Datenpool.