Facebook macht der Praktikant: David Hefendehl ist Digital-Spezialist für die Gesundheitsbranche und widerlegt hartnäckige Mythen.

1. Facebook ist nur was für Teenager

82 Prozent der (amerikanischen) Online-Nutzer zwischen 18 und 29 sind auf Facebook aktiv – aber fast genau so viele 30- bis 49-Jährige (79 %)! Auch die 50- bis 64-Jährigen (64 %) und die über 65-Jährigen (48 %) sind den Jüngeren auf den Fersen (Pew Research Center, 2015). Facebook ist längst Mainstream und gehört zum Medienmix dazu. „Insbesondere für die Besetzung von kontroversen Themen und für die Meinungsbildung sind die Sozialen Medien ein unverzichtbarer Bestandteil“, sagt David Hefendehl, Head of Online Marketing bei der Internetagentur netzkern AG. „Unternehmen können Zielgruppen dort sehr effektiv erreichen. Dabei spiele es keine Rolle, ob der Hersteller bestimmte Geschäftskunden (B2B) oder die breite Öffentlichkeit bzw. bestimmte Verbrauchergruppen (B2C) ansprechen will.

2. Social Media ist ein Zeitvertreib für den Praktikanten

Eine gelungene Facebook-Strategie: Als Zoetis aus der Pfizer-Animal-Health-Familie als eigenständige Brand hervorging, musste der unbekannte Name etabliert werden. Zoetis konnte allein im ersten Monat über 100.000 Facebook-Fans verzeichnen.

Gelungene Facebook-Strategie: Als Zoetis aus der Pfizer-Animal-Health-Familie als eigenständige Brand hervorging, musste der unbekannte Name etabliert werden. Zoetis konnte allein im ersten Monat über 100.000 Facebook-Fans mobilisieren.

Stimmt, der ist ja eh die ganze Zeit online, und mehr Qualifikation braucht es schließlich nicht. Richtig? Falsch! Auch in den sozialen Medien gilt die Tonality, die Ihr Unternehmen nach außen ausmacht. Um diese Ansprache nachhaltig und gleichzeitig unverkrampft über alle Kanäle beizubehalten, braucht es neben dem Wissen um Ihre Strategie digitale Kommunikationserfahrung. „Es geht in erster Linie darum, […] mit einer Stimme in den verschiedenen Kanälen zu kommunizieren“, bekräftigt Hefendehl.

3. Für Facebook brauchen wir kein Budget

Weil für die Nutzung von Facebook & Co. zunächst keine Gebühren anfallen, ist sie kostenlos? „Das ist ein Trugschluss!“, mahnt der Experte. „Eine Facebook-Fanpage zu betreiben, ist personell sehr aufwendig. Und man muss Media-Budget in die Hand nehmen, um Reichweite und Aufmerksamkeit einzukaufen. Facebook ist unter dem Strich ein Werbemedium wie viele andere auch, nur kann man Menschen dort über die von Facebook gesammelten Daten sehr gezielt erreichen.“

4. Social Media ja – aber nur zu den Bürozeiten

Die US-amerikanische Alzheimer’s Association konnte auf Twitter mit der Kampagne #EndAlzheimers an Spitzentagen über 30.000 Erwähnungen einstreichen - vor allem, indem sie fast in Echtzeit auf Tweets reagierte.

Die US-amerikanische Alzheimer’s Association konnte auf Twitter mit dem Hashtag #EndAlzheimers an Spitzentagen über 30.000 Erwähnungen einstreichen - vor allem, indem sie fast in Echtzeit auf Tweets reagierte.

Ganz falsch liegen Sie da jetzt nicht – Spitzenzeiten auf Facebook sind traditionell werktags nach der Mittagspause. Aber jetzt stellen Sie sich vor, dass am Freitagabend ein Kunde eine Beschwerde auf Ihrer Facebook-Wall postet. Oder auf Twitter aus einer unglücklich formulierten E-Mail zitiert (und Sie freundlicherweise taggt). Wenn Sie da nicht sehr bald und mit Fingerspitzengefühl reagieren, haben Sie am Montag ordentlich was zu tun. "Hersteller sollten die sozialen Medien hinreichend beobachten (Monitoring), um frühzeitig auf negative Stimmungsentwicklungen reagieren zu können und die Diskussion aktiv zu lenken", rät auch Hefendehl. "Debatten in Social Media sollten gerade im sensiblen Gesundheitsmarkt ernst genommen werden." Seien Sie vorbereitet:Wer ist befugt, eigenverantwortlich mit den Usern zu kommunizieren? In welcher Tonality schreiben Sie? Tipp: Wehren Sie Angriffe auf keinen Fall mit dem immer gleichen Statement ab.

5. Pressemitteilungen posten wir einfach

Wenn Sie etwas zu berichten haben, nutzen Sie auch Ihre sozialen Kanäle. Aber: Die Pressemitteilung sollte nicht überall mit dem gleichen Teaser veröffentlicht werden; der Inhalt sollte zum Medium passen.
Ein Beispiel für eine gelungene (und Cannes-Lions-prämierte) Instagram-Kampagne in der Healthcare-Branche ist "Melanoma Likes Me" - ein von "Melanoma Patients Australia" kreiertes Profil interagierte mit allen Sonnenjüngern auf der Plattform.

Eine Cannes-Lions-prämierte Instagram-Kampagne aus der Healthcare-Branche ist "Melanoma Likes Me" - ein von "Melanoma Patients Australia" kreiertes Profil interagierte mit allen Sonnenjüngern auf der Plattform.

„Einfach die Pressemeldung zum neuen Produkt oder dem Messeauftritt in die verschiedenen Kanäle zu geben, hat allenfalls negative Auswirkungen“, warnt Hefendehl. „Denn für Facebook gelten andere kommunikative Anforderungen als für Instagram, die Anwender-Community oder den Fach-Blog.“ So könnten Sie stattdessen der gleichen Mitteilung jeweils einen anderen Aufhänger geben: Support- oder Rückfrage-Angebot auf Facebook, aufmerksamkeitsstarker Themenschwerpunkt auf Twitter, Meinungen zum neuen Messestand auf Instagram einholen etc.

6. Es genügt zu wissen: Irgendwer bei uns macht Social Media

Hefendehl: „Klassisches Marketing, PR, Event-Management, das Social-Media-Team etc. kochen oft noch ihr eigenes Süppchen. Viele Unternehmen haben Probleme mit der integrierten Kommunikation. Also damit, die verschiedenen Kanäle gewinnbringend miteinander zu vernetzen.“ Dazu gehört zwangsläufig, die im Haus dafür zuständigen Personen zumindest namentlich zu kennen. Und ihre Durchwahl.
Ein Beispiel für eine medienübergreifende Kampagne: Sanofi-Aventis entwickelte ein iPhone-Case, das als Pillenbox fungiert. Zusammen mit der passenden App wurde das "Get Well Kit" in den sozialen Medien promotet.

Ein Beispiel für eine teamübergreifende Kampagne: Sanofi-Aventis entwickelte ein iPhone-Case, das als Pillenbox fungiert. Zusammen mit der passenden App wurde das "Get Well Kit" zum Beispiel bei Twitter promotet.

Denn das Ziehen an einem Strang bietet nur Vorteile. Zum einen gibt es einen breiteren Themenfächer, und zum anderen können sich die verschiedenen Disziplinen elegant den Ball zuspielen: Zur Anzeigenkampagne könnte es ein Making-Of auf Youtube geben, die Veranstaltung wird auch auf Facebook erstellt (und darüber Einladungen verschickt), und vielleicht lassen Sie sogar Ihre Twitter-Follower über alternative Motive abstimmen.

7. Facebook, na schön – dann reicht’s aber mit diesem Internet

Schade, da würden Sie weitere Ressourcen ungenutzt lassen. „Hersteller sollten insbesondere Google als zentrale Schnittstelle zu Interessenten nutzen, die zu dem eigenen Thema oder dem Produkt recherchieren“, rät der Experte. „Auch Content Marketing sowie das Betreiben einer Community auf LinkedIn bzw. XING gehören als Elemente in eine zeitgemäße Digitalstrategie. Produkt-neutrale Studien, Whitepaper, Broschüren, Infografiken etc. eignen sich bestens für Bildung, Aufklärung, Diagnose und Information.“ David Hefendehl ist der Head of Online Marketing bei der Internetagentur netzkern AG, eine der 60 größten Full-Service-Digitalagenturen Deutschlands.Die netzkern AG unterstützt Unternehmen wie Bayer, Covestro, DA Direkt und zahlreiche KMUs wie Orthomol bei ihrer Digitalstrategie.