In einer idealen Welt lassen sich Prelaunch und Launch im Unternehmen mit ausreichend Vorbereitungszeit und einem personell gut aufgestellten Team planen. Manchmal klappt das sogar. Häufig genug aber kommen diese Phasen schneller als erwartet und vor allem schneller, als die benötigte personelle Schlagkraft da ist. Was dann? Dann kann diese dreigliedrige Rettungskette helfen.
1. Umfeldanalyse: KOL-Netzwerke aufbauen
Wie in wirklichen medizinischen Notfällen heißt es erst einmal Ruhe bewahren, tief durchatmen und die Situation analysieren. Das bedeutet – wenn noch nicht vorhanden – der Überblick über die aktuelle Studienlage in Marktsegment bzw. Indikation. Wichtig ist vor allem, was der Wettbewerb gerade macht und wie das Thema kommuniziert wird, zum Beispiel auf Kongressen. Hier können externe Partner und Partnerinnen helfen und beispielsweise Posterpräsentationen und Symposien besuchen. Die Ergebnisse werden im Nachgang in einem übersichtlichen Bericht zusammengefasst. Außerdem lassen sich auf Kongressen bereits im Vorfeld Kontakte zu KOLs auf- und ausbauen. Um ein Netzwerk mit den richtigen KOLs aufzubauen, ist ein KOL-Mapping wichtig, das etwa Autor:innen von Publikationen oder auch relevante Personen bei Leitlinien-Erstellung oder in Fachgesellschaften erfasst. Mit sich ändernden Kommunikationskanälen und immer mehr Digital Natives in den Ärzt:innen-Gruppen empfiehlt es sich, ergänzend Digital Opinion Leader in den relevanten Bereichen herauszufiltern. Dabei ist es besonders wichtig, eine strukturierte Analyse durchzuführen.
2. Konkret werden: Medical Story und Prozesse festzurren
Im nächsten Schritt stehen dann – wie bei einem eingespielten Rettungsteam – die Prozesse im Fokus. Denn nur, wenn klar ist, wie Themen und Rollenverteilungen aussehen, kann das Zusammenspiel funktionieren. Das beginnt mit einem Scientific Narrative, das Medical Need und Studiendaten zu einer nachvollziehbaren Story zusammenfasst. Sie muss dem übergeordneten strategischen Weg folgen und gründlich referenziert sein. Hier kommt ein weiterer, wichtiger Teil der Prozessplanung ins Spiel: die Vorbereitung der Freigabeumläufe. Idealerweise werden Core Claims, basierend auf dem Narrativ, vorab festgelegt und zentral freigegeben. Das vereinfacht zukünftige Abstimmungen. Zudem kann es auch hilfreich sein, sich externe Unterstützung bei der Freigabe von Materialien hinzuzuholen. Insbesondere, wenn Core Claims abgestimmt sind und die Interims-Freigebenden initial gut geschult sind, kann dies in der Launch-Phase den Peak entscheidend abfedern.
3. Darüber sprechen: Inhalte herausarbeiten und distribuieren
Basierend auf der Story braucht es Inhalte, die interessieren und begeistern. Diese sind initial oft wissenschaftlich fokussiert, zum Beispiel weitere Datenpublikationen, Kongressabstracts oder -poster. Zudem sollten Slide Decks für verschiedene Zwecke erstellt werden, beispielsweise zum Einsatz durch Medical Science Liaisons (MSLs). Im weiteren Verlauf der Kommunikation können auch CMEs (Continuing Medical Education) zur Indikation Sinn ergeben und weitere Formate genutzt werden, um etwa den Medical Need zu erläutern und erste Daten zu kommunizieren. Dabei sollte das Team neben Text auch Video, Podcasts oder animierte Inhalte erstellen. Auch gute Pressearbeit ist elementar: Mit einer durchgesteuerten Medienansprache lassen sich Medical Need und wichtige Grundlagen kommunizieren – wenn Marketing noch die Hände gebunden sind. Und last but not least natürlich Events – von AdBoard bis Symposium, von virtuell bis hybrid. Jeder Prelaunch profitiert vom Austausch und der Bindung über eigene Events.
Fazit
Eine durchdachte Rettungskette hilft Medical Teams in Pharmaunternehmen, die Herausforderungen eines Prelaunches bewältigen zu können. Wichtig ist es, Prozesse zu definieren und Verantwortlichkeiten zu schaffen. In allen Bereichen können Medical Agenturen entlasten, zum Beispiel Organisation, Dokumentation oder auch Moderation übernehmen. Sie können auf diese Weise das „Medical Response Team“ effizient unterstützen und den „Patienten Prelaunch“ erfolgreich behandeln.
Nike Dunkel-Klauck ist Business Director bei der MCG Medical Consulting Group GmbH mit über 16 Jahren Erfahrung in verschiedenen Healthcare-Agenturen – mit zum Glück oft sehr wertschätzenden Kundenbeziehungen.
