Erfolgreicher Produkt-Launch: Tipps für die heiße Phase

Der Erfolgsdruck ist enorm, die Zeit knapp, und die Kommunikationsstrategie muss sitzen – beim Launch eines neuen Medikaments darf nichts schiefgehen. Basierend auf den Erfahrungen bei der Begleitung zahlreicher Launchprojekte fassen wir die wichtigsten Erkenntnisse und Tipps für Sie zusammen.

Jetzt oder nie: „6 months no room for errors“

Der Launch eines neuen Produkts bietet nur die eine Chance. Alles muss sitzen: Die Anwender und die Meinungsbildner müssen vorbereitet sein, die Kommunikationskampagne muss stehen und alles muss ineinandergreifen. Klappt alles, ist die Basis für eine langfristige Akzeptanz und positive Wahrnehmung des Medikaments bei der Zielgruppe gelegt – Fehler hingegen können schwer zu korrigieren sein.

Häufige Fehler in der Launch-Kommunikation

Zu starke Fokussierung der Fachkommunikation: Die Botschaften konzentrieren sich beispielsweise überwiegend auf den Wirkmechanismus des Medikaments, statt insgesamt den Mehrwert und die Vorteile in der Patientenversorgung herauszustellen: Wie erleichtert das Präparat den Behandelnden die Patientenversorgung und wie lässt es sich einfach und effektiv in die klinische Praxis integrieren?
Unklare oderwidersprüchliche Botschaften: Anstelle von kohärenten Botschaften stiften uneinheitliche Aussagen Verwirrung – wenn in den Materialien beispielsweise unterschiedliche Grenzwerte von Biomarkern genannt werden.
Unzureichende Einbindung von Key Opinion Leaders (KOL): Meinungsbildner werden nicht früh genug in den digitalen Kommunikationsprozess eingebunden und tragen daher nicht dazu bei, das Vertrauen der Ärzteschaft auch online zu stärken.
Keine flexiblen Reaktionen auf kritische Stimmen: Negative Kommentare machen schnell die Runde. Um sie einzufangen, müssen die entsprechenden Informationen rasch und transparent bereitgestellt werden, um konstruktiv mit dem Feedback umzugehen.

Heike Zipf, Vice President Commercial & Strategy DACH, coliquio

„Bei einem Launch werden das digitale Umfeld und dessen Möglichkeiten oft unterschätzt. Ärztinnen und Ärzte sind so online wie nie zuvor und suchen immer stärker nach digital verfügbaren Informationen. Das bietet zusätzliche Chancen, um in der kurzen Launch-Phase ausreichend Erfolge verzeichnen zu können. Dazu gehören die eigene Online-Präsenz, aber auch die Sichtbarkeit in Netzwerken, in denen die Ärzteschaft bereits aktiv ist und in den Dialog treten kann. Vor diesem direkten Feedback sollte man sich nicht scheuen, im Gegenteil: Es ermöglicht schnelle Lernkurven und hilft dabei, Inhalte und Botschaften von Anfang an richtig zu justieren.“

So geht’s besser: Kommunikations-Tipps für jede Phase

Pre-Launch-Phase

Die Pre-Launch-Phase beinhaltet eine sorgsam geplante Fachkommunikation, die die Wissenslücken zur Indikation und der Therapielandschaft füllt. Sie soll Neugierde und Vorfreude bei Ihrer Zielgruppe wecken, Awareness für die Indikation schaffen und die Unmet Medical Needs adressieren. Ihre Multichannel-Kommunikationsstrategie sollte dabei auf mehrere Kanäle setzen, wie Kongresse, Online-Ärztenetzwerke und direkte Arztbesuche. Wichtig dabei: Die Botschaften müssen konsistent sein. Besonders interessant in der Pre-Launch-Phase:

Diagnose-Leitfäden
Hürden der Diagnose und Behandlung
Stellenwert der (bisherigen) Therapiemöglichkeiten und Lücken in der Therapielandschaft
Neuigkeiten im Indikationsbereich

Tipps für die Launch-Phase

In der Launch-Phase steht dann das Produkt klar im Mittelpunkt: Ziele sind, Produktbekanntheit zu schaffen und die neue Therapieoption von anderen abzugrenzen. Besonders wichtig ist es dabei, den Verordnenden klare und präzise Informationen über das Medikament zu bieten. Ärztinnen und Ärzte interessieren sich in dieser Phase besonders für:

Dosierung & Anwendung
Nebenwirkungsmanagement
Therapiemanagement
Verträglichkeitsprofil
Erfahrung von Expertinnen und Experten
Ergebnisse der Zulassungsstudien

Tipps für den Post-Launch

Bleiben Sie auch im Anschluss fortlaufend im Austausch mit Ihrer Zielgruppe, um das Produkt- und Fachwissen nachhaltig zu verankern. In der Post-Launch-Phase benötigen die Verschreibenden kontinuierliche Updates zu Studienergebnissen, der Real-World-Wirksamkeit und -Sicherheit des Medikaments, sowie zu klinischen Erfahrungen und Neuigkeiten im Fachbereich.

Warum lohnt es sich, beim Launch auf digitale Ärztenetzwerke zu setzen?

Online-Ärztenetzwerke bieten einige entscheidende Vorteile für Ihre Kommunikation zum Produkt-Launch, denn sie bieten und generieren Insights über die Zielgruppe und legen damit den Grundstein für eine effektive Kommunikation und den Aufbau von Beziehungen zu den Verschreibenden. Zudem sind sie schnell und flexibel und erlauben es, in kürzester Zeit Reichweite aufzubauen, Feedback zu erhalten und die Botschaften anzupassen. Ärztenetzwerke ermöglichen Dialog mit Ihrer Zielgruppe, legen offen, wie die Fachgruppen zu dem neuen Präparat stehen und wo Wissenslücken bestehen, und erlauben es Ihnen, auf Feedback zu reagieren. Und sie erlauben ein Tracking – messen Sie Ihre Erfolge und justieren Sie Ihre Strategien dementsprechend nach. Durch die regelmäßige Überprüfung und Analyse dieser Daten sowie Social Listening können Sie Ihre Marketingstrategie kontinuierlich verbessern. Erfahren Sie, wie sich Ärztinnen und Ärzte rund um neue Präparate informieren und was ihnen dabei wichtig: Jetzt Launch Special Report anfordern.