Cannes Lions Pharma 2023: „Mut und Ehrgeiz haben zugenommen“

“Pharma is indeed rising." Mit diesen Worten eröffnete Jury Präsident Joshua Prince, CEO Professional Group, Omnicom Health Group Global, die Award Show im Lumière Theater in Cannes. Zum ersten Mal in der Geschichte der Cannes Lions wurden die Gewinner von Gold und des Grand Prix neben klassischen Kategorien wie Outdoor, Print & Publishing, Radio & Audio und Health & Wellness präsentiert (mehr über die Gewinner lesen Sie hier). Sie bildeten den Auftakt des viertägigen Kreativ-Festivals. Stefanie Wolters Job als Jurorin begann aber schon viel früher, in Frankfurt am Main.

Cannes Lions Pharma: Enthäuten wie eine Zwiebel

Insgesamt hat Stefanie Wolter ca. 354 Einreichungen von zu Hause aus bewertet. „Nach den vielen Stunden allein vorm Laptop konnte ich es kaum erwarten, die komplette Pharma-Jury „live“ kennenzulernen und gemeinsam die Einreichungen zu diskutieren“, sagt sie. In Cannes wiederum wählte die Jury aus den 51 am besten bewerteten Arbeiten nach 13 Stunden Diskussion 35 Arbeiten für die Shortlist aus. Sie alle waren potenzielle Gewinner:innen und wurden von der Jury auf Herz und Nieren geprüft. „Ähnlich wie beim Häuten einer Zwiebel schälten wir die einzelnen Schichten ab, um sicherzustellen, dass hinter den Ideen genügend Substanz vorhanden war.“  Nicht immer wäre man sich einig gewesen. Kein Wunder, immerhin sei die Jury international gewesen und hätte die unterschiedlichsten Perspektiven in sich vereint. Trotzdem, sagt Stefanie Wolter, hätte man immer einen Konsens gefunden. "Die Stimmung in der Jury war trotz der langen Tage immer respektvoll, kollegial und positiv, das Feedback konstruktiv. Die Erfahrung, Teil dieses herausragenden Jury-Teams zu sein, hat uns alle mit Stolz erfüllt." Die Arbeiten, die sie bewerteten, setzen mitunter neue Trends in der Pharmakommunikation. Diese Entwicklungen hat Stefanie Wolter beobachtet.

Die Trends in der Pharmakommunikation

• Technologie & Kreativität

Ein Trend, der sich unter den vielen Einreichungen herauskristallisierte, ist der innovative Einsatz von Technologie für Therapien, für Patient:innen- und HCP-Engagement. KI wäre, so Wolter, während der gesamten Veranstaltung eines der großen Themen gewesen und es hätte auch in Pharma etliche KI-basierte Einreichungen gegeben, allerdings immer im Kontext menschlicher Kreativität und Ideen – Stichwort: Human Led AI. „Ein herausragendes Beispiel dafür, wie Technologie und Kreativität zusammenkommen, ist der diesjährige Gewinner des Grand Prix ‚Scrolling Therapy‘ von Europharma. Eine für Parkinson Patient:innen gestaltete App, die es erlaubt, das Handy über die Mimik und nicht über die Finger zu steuern, um so die Gesichtsmuskulatur zu trainieren.“ So wird z.B. ein Lächeln zu einem Like. Mit einem überraschten Gesicht scrollt man runter und über eine heraus gestreckte Zunge wieder hoch. Die tägliche Zeit in Social Media verwandelt sich in wertvolles Training und hilft den Patient:innen einen aktiven Part in ihrer Disease Journey zu übernehmen.

• Gesellschaftliche Verantwortung übernehmen

Konkret heißt das: Viele Arbeiten nutzten Kreativität, um auf Missverhältnisse aufmerksam zu machen, Wandel voranzutreiben und zu inspirieren. „Ein besonders gelungenes Beispiel zum Thema Health Equity ist der Gold Lions Gewinner ‚Inequality you can’t ignore‘ der Chrysalis Initiative.“ Die Initiative mache in den USA auf die Tatsache aufmerksam, dass afroamerikanische (schwarze) Frauen ein 42 % höheres Risiko haben, an Brustkrebs zu sterben, als kaukasische (weiße) Frauen. „Über ein eindrucksvolles Key Visual schafft die Kampagne im ersten Schritt der Customer Journey Awareness für das Thema. Die Darstellung: eine afroamerikanische Frau mit operierter Brust, nackt vor einer schwarzen Wand. Mit weißer Farbe ist groß das Ungleichheitszeichen über sie gemalt.“ Ein komplexes gesellschaftliches Problem kondensiert in einem prägnanten Bild, das nachhallt und zum Denken anregen würde. Mit einem Ziel: Vorurteile abzubauen und Chancengleichheit im Zugang zu Therapien zu ermöglichen.

• Kreativität ist auch ein Akt von Empathie

Alle prämierten Arbeiten hätten laut Wolter eines gemeinsam: Eine klar verständliche Botschaft und die Kommunikation komplexer medizinische Sachverhalte über schnell erfassbares Storytelling. „Sich in die Perspektive der Zielgruppen hineinzuversetzen, ihre Bedürfnisse zu verstehen und zielgruppenzentriert zu kommunizieren, ist die Basis für jede gelungene Rx-Kommunikation/-Kampagne.“ Auffällig sei auch die starke Patient:innenzentrierung vieler Arbeiten, der Shift weg von klassischen Produkt- und Therapiebotschaften hin zur Patient:innenperspektive. „Hierdurch werden die Ärzt:innen für das Leiden Betroffener und den oft schwierigen Alltag mit bestimmten Erkrankungen sensibilisiert. Die Vorteile der Produkte und Therapien werden greifbarer gemacht und über Patient:innen-Geschichten zum Leben erweckt.“ Ein besonders kreatives Beispiel hierfür ist in ihren Augen der Bronze Lions Gewinner „Toxic Portraits“ von Horizon Therapeutics. Um auf das Leiden von Patient:innen mit unkontrollierbarer Gicht aufmerksam zu machen, haben drei Künstler Gichtpatient:innen basierend auf ihren Erzählungen porträtiert. Die Porträts wurden über die Drucktechnik Radierung, eine Technik, bei der mit einer Säure auf Metall gearbeitet wird, erstellt. „Die Künstler haben die ätzende Quelle der Gicht aus dem Inneren des Körpers, die Harnsäure, verwendet. Das hat die zerstörende Kraft von Harnsäurekristallen für die Körper der betroffenen Patient:innen besonders deutlich gemacht.“

Fazit: eine Chance auch für deutsche Pharmaunternehmen

„Die internationale Pharmaindustrie und ihre Kampagnen sind im Aufwind. Das handwerkliche Niveau der Arbeiten erreicht auf internationaler Ebene ein neues Level und kann bisweilen nicht nur mit der großen Schwester Health & Wellness, sondern auch anderen klassischen Kategorien, mithalten.“ Mut und Ehrgeiz hätten zugenommen. Immer mehr Pharmaunternehmen würden schwierige und unbequeme Gesundheitsthemen auf eine Art und Weise angehen, die Wandel inspiriere und vorantreibe. „Die Pharmaindustrie findet neue, kreative Wege, um Menschen durch den Einsatz von Technologien und Innovation zu helfen, Empathie und Bewusstsein für Patient:innen und ihre Krankheiten zu schaffen. Genau hier liegen auch die Chancen für deutsche Pharmaunternehmen, einen der Bereiche für sich zu beanspruchen und sich einen entsprechenden Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.“