Takeda hat mit seiner #TrotzCED-Kampagne die Digital Natives unter den CED-Patienten im Kommunikationsfokus. Erfahren Sie im Interview mit Sabine Hengst und Ulrike Talkenberg mehr zu den Hintergründen und Zielen der Kampagne.
Health Relations: Takeda ist durch die crossmediale Kampagne „CED – trotzdem ich“ aufgefallen, die Patienten über die chronisch-entzündlichen Darmerkrankungen (CED) informiert. Wie ist Ihre Bilanz nach 1½ Jahren?
Sabine Hengst ist Brand Managerin im Geschäftsbereich Gastroenterologie bei der Takeda Pharma Vertrieb GmbH & Co. KG in Berlin. Sie kümmert sich seit 2014 im CED-Team um verschiedene Marketing und PR-Aktivitäten – und ist u.a. für den Launch der Social-Media Kampagne verantwortlich. Sie koordiniert hier seither das crossfunktionale Team, die verschiedenen Kanäle und Inhalte. Zuvor war sie im Geschäftsbereich Urologie und im Eventmanagement bei Takeda tätig.
Sabine Hengst: Unsere Kampagne wurde als eine der ersten Social Media-Kampagnen der deutschen Pharmabranche zur Patientenkommunikation eingeführt. Davor waren nicht viele Pharmaunternehmen in den Social Media-Kanälen unterwegs – insbesondere, wenn es sich um Kampagnen zur Steigerung des Bewusstseins für chronisch-entzündliche Darmkrankheiten wie Morbus Crohn oder Colitis ulcerosa handelt – und was diese für die Patienten bedeuten.
Ulrike Talkenberg: Wir haben uns trotzdem für den Start einer solchen Kampagne entschieden, weil wir überzeugt waren, dass die meist jungen CED-Betroffenen am besten über die digitalen Medien erreicht werden können. Bei Takeda steht der Patient im Mittelpunkt, und die jungen Menschen sind internetaffin. Sie nutzen aktiv die sozialen Medien. Und die Erfolge geben uns recht: Nach rund 1½ Jahren hat unsere Facebook-Seite bereits mehr als 6.000 Gefällt-mir-Angaben erhalten. Die Interaktionsraten und Reichweite der Posts sind überdurchschnittlich. Dies zeigt, dass es uns mit unserem Pionierprojekt gelungen ist, einen großen Beitrag für ein höheres Bewusstsein von CED zu leisten und darüber hinaus vor allem auch eine wichtige Plattform zum Austausch der Betroffenen untereinander zu etablieren.
Health Relations: Welche Grundidee verbirgt sich hinter dem Slogan „CED – trotzdem ich“? Hengst: Das Ziel von Takeda ist es, innovative Therapieoptionen gegen Erkrankungen anzubieten, bei denen ein hoher medizinischer Bedarf besteht, und somit die Lebensqualität der Patienten zu verbessern bzw. wiederherzustellen oder eine mögliche Heilung zu erreichen – und zwar insbesondere in unseren Fokus-Gebieten Onkologie und Gastroenterologie. Chronisch-entzündliche Darmerkrankungen wie Morbus Crohn oder Colitis ulcerosa beeinflussen und verändern das gesamte Leben der Betroffenen. Wir wollen sie mit unserer Kampagne motivieren, sich trotzdem nicht aufzugeben: Ob betroffene Blogger, Patienten oder Experten – alle zeigen im Rahmen unserer Kampagne unter dem von der Community selbst gewählten Motto Sei du selbst #TrotzCED, dass das Leben auch mit einer chronisch-entzündlichen Darmerkrankung weitergeht. Und das Wichtigste: Sie zeigen, wie. Wir wollen damit vor allem das Selbstbewusstsein von jungen Menschen stärken. Talkenberg: Ein weiteres Ziel ist es, Organschäden zu vermeiden. Es ist wichtig, den Darm funktionsfähig zu halten und ihn vor irreversiblen Schäden zu bewahren. Am besten erreicht man das, wenn man die Krankheit früh effektiv behandelt. Dazu braucht es Aufmerksamkeit, Aufklärung und Mut, offen über die Krankheit zu sprechen. Vor allem auch beim Arzt sollten Patienten ihre Sorgen und Ängste platzieren, um gemeinsame Therapieziele entwickeln zu können. Genau dazu haben wir kürzlich ein Webinar in unserem Content-Portal CED-trotzdem-ich.de gepostet.
Unsicherheiten aus dem Weg räumen: Takeda klärt über CED auf und bereitet die Patienten auf eine vertrauensvolle und konstruktive Kommunikation mit ihrem Arzt vor.
Health Relations: Pharmaunternehmen tun sich bisweilen schwer mit den sozialen Netzwerken. Mit welchen Herausforderungen – intern sowie extern – hatten Sie bei der Kampagnen-Entwicklung zu kämpfen? Wie haben Sie diese gemeistert?Hengst: Die Zurückhaltung mit Hinblick auf soziale Medien liegt oft in den komplexen (HWG-)rechtlichen Regularien und in den Compliance-Richtlinien begründet. Auch für uns war es wichtig, alle entsprechenden Regeln und Vorgaben zu erfüllen. Unsere Herangehensweise stand dabei unter der Prämisse, die Bedürfnisse von Patienten in den Mittelpunkt zu stellen. Die Lösung war ein umfassendes Social Media-Manual, das wir im Team zusammen mit Vertretern aus Marketing, Rechtsabteilung, Compliance, Unternehmenskommunikation, Medizin und der Geschäftsführung von Takeda entwickelt haben. Wie erstellen wir unsere Einträge? Wie gehen wir mit Reaktionen der User um? Wie kontrollieren und dokumentieren wir unsere Social Media-Aktivitäten und wie lauten unsere 'Spielregeln' (Netiquette) für die #TrotzCED-Social Media-Kanäle? Das alles wird in unserem Manual berücksichtigt und exemplarisch beschrieben – genauso wie die Festlegung von Kanal-Öffnungszeiten und Vorgaben des HWG.
78 Reaktionen, 30 Shares und 25 Kommentare: Takedas #TrotzCED-Initiative kommt auf Facebook merklich gut an
Health Relations: Sie nutzen die sozialen Netzwerke Facebook, Instagram, Twitter und YouTube. Welche dieser Kanäle laufen besonders gut?Hengst: Facebook ist ganz klar die stärkste Plattform. Seit dem Start unserer Social Media-Kampagne ist die Anzahl der Facebook-Follower kontinuierlich gestiegen: aktuell auf über 6.000. Die durchschnittliche wöchentliche Gesamtreichweite liegt momentan bei rund 30.000. Auch unser im Februar 2017 gestarteter Instagram-Kanal zeigt eine positive Entwicklung. Der digitale Knotenpunkt ist unser Internet-Angebot "CED-trotzdem-ich.de", auf dem Patienten und Angehörige zahlreiche Services – beispielsweise Online-Seminare – finden.
Das Aufklärungsportal "CED-trotzdem-ich.de" ist die digitale Schnittstelle von Takedas Social Media-Kampagne
Health Relations: Mit derzeitig knapp 6.000 „Gefällt mir“-Angaben haben Sie auf Facebook eine erstaunlich große Community für ein sehr sensibles Thema gewonnen. Wie haben Sie das geschafft?
Seit 2015 ist Ulrike Talkenberg als Patient Care Manager im Geschäftsbereich Gastroenterologie bei Takeda tätig. In dieser Position kümmert sie sich um die besonderen Bedürfnisse von Patienten mit chronisch-entzündlichen Darmerkrankungen. Mit rund 20 Jahren Erfahrung in der Pharmabranche – vor allem im Bereich Immunologie und Gastroenterologie – ist sie die Expertin, wenn es um die Serviceangebote mit echtem Nutzen für Patienten geht.
Talkenberg: Wir haben vor Kampagnenstart eine Patientenumfrage durchgeführt, um mehr über die Informationsbedürfnisse von CED-Betroffenen herauszufinden. Damit konnten wir die Themengebiete priorisieren, die für sie am relevantesten und interessantesten sind. Das Ergebnis: Die meist jungen Patienten kämpfen aufgrund ihrer Erkrankung mit teils heftigen Einschränkungen in Sozialleben, Schule, Ausbildung, Beruf und dem ganz gewöhnlichen Alltag. Und es gibt viele Betroffene, die sich online in Foren, Selbsthilfegruppen und Social Networks organisieren, austauschen und sich gegenseitig Mut zusprechen. Diesem Bedürfnis begegnen wir mit unserer Kampagne. Wichtigstes Ziel war und ist daher, Betroffene mit praktischen Tipps im Alltag zu unterstützen, ihr Selbstbewusstsein im Umgang mit CED zu steigern und ihnen Mut zu machen – und zwar in einer ganz eigenen Community und dort, wo sie als sogenannte Digital Natives zu Hause sind: online und vor allem in den sozialen Medien, wo ein Austausch mit Gleichgesinnten am besten möglich ist. Eine wichtige Rolle spielt daher auch der „user generated content“, also selbst erstellter Inhalt der Nutzer. Denn es sollen nicht nur Informationen bereitgestellt werden, sondern vor allem Betroffene selbst zu Wort kommen.
Health Relations: In sozialen Netzwerken können Unternehmen direkt und in Echtzeit mit ihrer Zielgruppe kommunizieren. Wie halten Sie das Feedback in der Community in Schach?Hengst: In Schach müssen wir das Feedback nicht halten. Wir sehen uns als Moderatoren. Die Möglichkeit zur Interaktion ist ein wichtiger Bestandteil von Social Media. Wir möchten im Rahmen unserer Kampagne den offenen Austausch mit und unter Betroffenen fördern. Um gleichzeitig sicherzustellen, dass dabei die rechtlichen Vorgaben eingehalten werden, haben wir insbesondere mit Hinblick auf mögliche Pharmakovigilanz-relevante Inhalte im Vorfeld verschiedenste Szenarien in Erwägung gezogen und entsprechende Lösungsansätze entwickelt. Diese haben wir im Social Media-Manual skizziert. Und wenn hier etwas nicht richtig läuft, behalten wir uns vor, User-Beiträge mit diesbezüglich relevanten Inhalten auszublenden. Die User werden darüber mit einer persönlichen Nachricht, die einen Hinweis auf die (öffentlich einsehbare) Netiquette enthält, informiert.Health Relations: Für den Erfolg crossmedialer Kampagnen ist ein gutes Zusammenspiel der Abteilungen Compliance und Marketing erforderlich. Wie gewährleisten Sie diese Zusammenarbeit?Hengst: Grundlage der Zusammenarbeit ist das Social Media-Manual. Alle für die Veröffentlichung geplanten Beiträge von uns durchlaufen zunächst einen klar definierten Freigabeprozess. Das crossfunktionale Team bei Takeda erhält regelmäßig Updates über die Social Media-Interaktionen. Grundsätzlich sind der Austausch und die funktionsübergreifende Zusammenarbeit auch Teil unserer Unternehmensphilosophie.
Health Relations: Die Pharmaindustrie greift gerne auf Marktforschungsinstitute zurück. Sie haben sich ein Tool geschaffen, mit dessen Hilfe Sie Umfragen in Eigenregie durchführen können. Brauchen Sie die Institute noch?Hengst: Wir nutzen die Möglichkeit zur Befragung unserer Community, um Learnings für die Kampagne mitzunehmen und unsere Informationsangebote weiter zu verbessern. Der Einsatz klassischer Marktforschungsinstrumente kann in anderen Fällen dagegen weiterhin durchaus sinnvoll sein.
Health Relations: Sie sind Teil eines global agierenden Unternehmens. Wenn Sie Ihre Social Media-Aktivitäten mit denen anderer Länder vergleichen: Spielen Sie eher die Rolle des Vorreiters oder die des Nachzüglers?Talkenberg: Mit unseren Aktivitäten im Bereich CED sind wir bei Takeda in Deutschland Vorreiter. Dafür haben wir Anerkennung erhalten und großes Interesse bei den Kollegen geweckt. Der Austausch von „best practice“-Beispielen und neuen Ideen innerhalb des Unternehmens ist sehr groß. Letztendlich sind die Märkte verschieden und es herrschen unterschiedliche rechtliche Rahmenbedingungen, andere kulturelle Gegebenheiten und es gibt teilweise andere Schwerpunkte in den Therapiebereichen. International war zum Beispiel die globale Superhelden-Kampagne IBD Unmasked in Kooperation mit Marvel sehr erfolgreich. Alle Aktivitäten verbindet unsere oberste Priorität, die Patienten in den Mittelpunkt zu stellen und sie zu stärken.
Health Relations: Takeda Deutschland ist in den Bereichen Gastroenterologie und Onkologie gut aufgestellt. Dürfen wir uns auf weitere crossmediale Patientenservices beispielsweise in der Krebsforschung freuen?Talkenberg: Die Gastroenterologie und Onkologie gehören bei uns zu den Fokusbereichen. Gleichzeitig haben wir mit der Urologie und Chirurgie eine sehr erfolgreiche und solide Basis. Im Bereich der Urologie bietet Takeda mit der Webseite www.prostata.de seit mittlerweile 20 Jahren Informationen an, die rund eine Million Patienten, Angehörige, Interessierte und auch Ärzte jährlich nutzen. Da waren unsere Kollegen im Web ein echter Vorreiter. Das Angebot ist HONcode-zertifiziert und steht damit für qualifizierte, transparente und werbefreie medizinische Informationen.
Mit www.entscheidungshilfe-prostatakrebs.de bietet Takeda Betroffenen Hilfestellung bei der Neudiagnose. Das Portal entstand aus einer Initiative der Patientenakademie der Deutschen Gesellschaft für Urologie (DGU) sowie des Berufsverbands der Urologen und wird von uns unterstützt.
Das Team von Takeda Oncology arbeitet aktuell ebenfalls an zielgruppengerechten Angeboten für Patienten – z.B. im Bereich des Multiplen Myeloms. Das Multiple Myelom ist eine komplexe und bösartige Erkrankung des blutbildenden Systems im Knochenmark. Bei vielen Patienten und ihren Angehörigen sitzt der Schock nach einem ersten Verdacht oder der Diagnose tief, zahlreiche drängende Fragen kommen auf. Was ist das für eine Erkrankung? Was bedeutet die Diagnose für mich und meine Familie? Was kommt nun auf mich zu? Takeda hat sich dieser Fragen in drei Erklärfilmen angenommen. Patienten und Angehörige sollen damit einen ersten Überblick über die Hintergründe der Erkrankung, die Diagnoseverfahren und die Therapieoptionen erhalten – anschaulich, verständlich, patientengerecht und produktneutral. Neben den Filmen und weiteren Informationen zum Multiplen Myelom enthält die Website von Takeda Oncology auch umfassende Informationen zu anderen Krebsarten, bei denen sich Takeda zum Wohle der Patienten engagiert. Diese indikationsspezifischen Angebote werden in Kürze durch übergreifende Services für Krebspatienten ergänzt. Den Start bildet die interaktive Webinar-Reihe „Unterstützung im Umgang mit Krebs“, die sich explizit an Patienten und Angehörige richtet.
Health Relations: Vielen Dank für das Gespräch.
