Ein vermeintlich altes Kommunikationsmittel bildet immer noch den Kern des Calls im medizinischen Dialog. Es steht für eine menschliche, persönliche und effektive Arztbetreuung. Doch die Telefonie muss sich wandeln, sagt Susanne Sprang, Geschäftsleitung der DP-Medconnect GmbH, in ihrem Beitrag für Health Relations.
Der Digitalisierung und KI-Revolution im Pharmamarketing zum Trotz bleibt ein Element erstaunlich konstant: die Telefonie. Sie bildet das Rückgrat einer effektiven und persönlichen Beziehung zwischen Unternehmen und HCPs. Telefonie kann überall dort sinnvoll sein, wo im Laufe von Produktlebenszyklen Verbindungen zu Ärzt:innen, medizinischem Fachpersonal und Patient:innen aufgebaut, intensiviert oder neu belebt werden müssen. Jedoch haben sich die Anforderungen an die Telefonie verändert.
In Zeiten von verstärktem Workload bei der Zielgruppe und einer sich verändernden Zielgruppenansprache, reicht es nicht aus, „nur“ Informationen zu vermitteln. Die Interaktion muss einen Mehrwert haben und auf individuelle Bedürfnisse und den knappen Zeitrahmen der Ärztinnen und Ärzte zugeschnitten sein. Dabei punktet der Inbound-Kanal mit einer persönlichen Ansprache, die für mehr Verbundenheit steht.

Ziel: gezielter Dialogaufbau und Dialogintensivierung

Die Königsklasse der Telefonie ist die alleinige Betreuung der Ärzt:innen durch den virtuellen Sales-Representative (Sales-Rep) – ohne ergänzende Unterstützung durch den Außendienst. Hier ist eine an den arztindividuellen Bedürfnissen und Präferenzen orientierte verbindliche Telefonie mit Mehrwert entscheidend. Dies fängt bei der flexiblen Terminvereinbarung an und reicht bis hin zur Qualität und damit der Akzeptanz der telefonischen Ansprache. Somit sind auch die Anforderungen an den virtuellen Sales-Rep mit Qualifikation gemäß §75 AMG hoch. Im Vordergrund stehen:
  • vertriebliches Know-how
  • hohe Marketingorientierung
  • das Wissen um die Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe
  • tiefgreifendes Produktwissen
aber auch die Offenheit und Flexibilität zur individuellen Gesprächsführung. Die Hirnforschung hat belegt, dass das gesprochene Wort und eine gleichzeitige Visualisierung zu einem besseren Ergebnis führen. Dem kann mit der Videotelefonie und dafür optimierten Materialien Rechnung getragen werden. Diese Technik ist jedoch sehr von den individuellen Präferenzen des Gesprächspartners abhängig. Daher ist der gezielte Nachversand von weiterführendem Material auf Basis der Kundenbedürfnisse ganz grundlegend für den Erfolg. Der Prozess des Dialogaufbaus hin zur Dialogintensivierung via Telefon allein durch den virtuellen Sales-Rep erfordert Zeit und führt i. d. R. nur Schritt für Schritt über das medizinische Fachpersonal zu den Ärzt:innen und damit zur verbindlichen und erfolgreichen Telefonie.

Außendienst-Übergaben, die die Telefonie erleichtern

Deutlich leichter gestaltet sich der telefonische Zugang zu Ärzt:innen, wenn der Außendienst offiziell an den virtuellen Sales-Rep übergibt. Dies kann z. B. der Fall sein, wenn Produkte aus der aktiven Betreuung fallen und das Ende des Produktlebenszyklus erreicht ist. Hier ist die Bereitschaft der Zielgruppe für die Telefonie von Anfang an gegeben und die erste Hürde in der telefonischen Ansprache genommen. Wenn der Außendienst geht, sinkt die Aufmerksamkeit für Altbewährtes und Produkte fallen aus der Verschreibungsroutine – möglicherweise sogar mit Auswirkungen auf das Unternehmensimage. Dem können gezielte Call-Kampagnen, ergänzt durch Multi-Channel-Maßnahmen, auch nach Auslauf der Besprechung durch den Außendienst erfolgreich entgegenwirken. Zudem erleichtert die Aufrechterhaltung des Dialogs mit der Zielgruppe anstehende Neueinführungen.

Tandem-Vertrieb – gemeinsam sind sie stark

Immer häufiger tritt der für den Telefonkontakt zuständige virtuelle Sales-Rep im Tandem mit dem Außendienst auf. Gerade bei begrenzten Außendienstkapazitäten kann dies eine optimale Ergänzung darstellen. Für den Erfolg sind:
  • gemeinsames Verständnis
  • systematische Zusammenarbeit
  • einheitliche CRM-Systeme
  • enger Austausch
  • klar definierte Ziele und Erwartungshaltungen
zwingend erforderlich. Die Aufgaben des virtuellen Sales-Rep liegen im Tandem häufig in der Vorqualifizierung von Accounts, in der Vereinbarung von Vor-Ort Terminen für die Kolleg:innen im Feld, im individualisierten Materialversand und zur nutzenorientierten Ansprache und Betreuung bestimmter Accounts. Inbound-Telefonie – wenn Erreichbarkeit und behandlungsbegleitende Hilfestellung und Beratung gewährleistet sein müssen.

Fach-Hotlines von Pharma für Ärzt:innen

Bei spezifischen Fach-Hotlines für Ärztinnen und Ärzte ist das Spektrum der Angebote rund um die Telefonie groß, ebenso wie die Tiefe der Beratungsleistung: angefangen von Materialbestellung oder Terminanfragen bis hin zu spezifischer Produktberatung und UAW-Meldungen – hier muss klar definiert und auch kommuniziert werden, um Erwartungshaltungen der Anrufer:innen zu erfüllen.

Patient-Support-Programme mit Inbound-Telefonie

Auch aufseiten der Patient:innen ist Telefonie ein wertvoller Kanal und vielfach der Schlüssel zu einer verbesserten Adhärenz. Vor allem in Patient-Support-Programmen (PSP) leistet die Inbound-Telefonie einen wichtigen Beitrag im Marketingmix. Je nach Erkrankung und Alter der Patient:innen trägt die Telefonie maßgeblich zur Steigerung der Adhärenz und damit besseren Versorgungsresultaten bei. Welche Wege Patient:innen gehen, um zu ihrem persönlichen, empathischen und kompetenten Ansprechpartner zu kommen, kann sehr unterschiedlich sein. Auch hier ist die Telefonie ein wichtiger Faktor, denn mit entsprechender Technik lassen sich „Patient Pathways“ exakt analysieren und durch Kampagnen- und Kanalanpassungen optimieren.

Fazit

Trotz oder gerade wegen der Entwicklung hin zu einem digitalen Pharmamarketing hat die Telefonie einen wichtigen Stellenwert im medizinischen Dialog, da sie für eine persönliche Ansprache und damit für mehr Verbundenheit und Verbindlichkeit steht. Entscheidend ist der gezielte Einsatz mit einer Definition der Erwartungen an die Telefonie und ihrer Zielsetzung sowie dem klaren Fokus auf dem individuellen Nutzen für Ärzt:innen, medizinisches Fachpersonal und Patient:innen.

Über den Autor

Susanne Sprang hat die Geschäftsleitung und damit die operative Führung der DP-Medconnect GmbH inne, einer Dialogagentur für medizinische Telefonie und Tochterunternehmen der DP-Medsystems AG. Mit ihrer Erfahrung aus 20 Jahren Pharmamarketing, angefangen bei qualitativer Marktforschung, über Sales-Schulungen bis hin zur strategischen Marketingberatung kennt sie die unterschiedlichen Facetten und Entwicklung des Marktes.