Pharmamarketing-Trends 2025 | Health Relations

Welche Themen und Entwicklungen beschäftigen das Pharmamarketing in den kommenden Monaten? Diese fünf Trends sind auf jeden Fall dabei.

Auch 2025 wird sich in der Pharmabranche wieder einiges verändern. Datenbasierte Innovationen und Personalisierung machen Fortschritte und ermöglichen eine auf den einzelnen Patienten zugeschnittene Therapie. Künstliche Intelligenz spielt dabei eine große Rolle. Und Kollaboration ist das A und O. Das alles hat natürlich auch Auswirkungen auf die Kommunikation. Diese fünf Trends bestimmen das Pharmamarketing 2025.

1. Hyperpersonalisierung

Schon 2023/2024 war die fortschreitende Personalisierung in der Ärztekommunikation Thema (wir berichteten). Das setzt sich fort, nicht zuletzt wegen des erstarkenden Fokus auf die „4P-Medizin“ (prädiktiv, präventiv, personalisiert, partizipativ). In diesem Kontext werden individualisierte Therapien immer wichtiger. Die aber gilt es zielgruppengerecht zu kommunizieren, was auch die Patientenkommunikation mit einschließt. Denn der Patient entscheidet über die Therapie mit und wird in Zukunft Manager seiner eigenen Gesundheit sein. Patienten und Ärzte müssen mit den richtigen, für sie relevanten Informationen auf dem richtigen Kanal zum richtigen Zeitpunkt angesprochen werden. Möglich machen das KI-gestützte Datenanalysen, die Basis für eine fundierte Omnichannel-Strategie sind. Noch ein Thema, das Pharmaunternehmen 2025 herausfordern wird und mit der Hyperpersonalisierung Hand in Hand geht. „Ich brauche auf der einen Seite Daten, aber auf der anderen Seite natürlich auch neue Technologien und Tools, die die Daten sinnvoll analysieren“, erklärt Tina Roos. Sie leitet den Bereich Business Intelligence und Customer Engagement bei AbbVie Deutschland und betreut ein Omnichannel-Marketingprojekt, das Ärzte und Ärztinnen über verschiedene Kanäle mit gezielten Botschaften zur richtigen Zeit im richtigen Kontext erreichen möchte. Das Projekt ist ehrgeizig und soll die digitale Transformation im Unternehmen vorantreiben. Wir werden berichten.

2. Patientenkommunikation

Mit dem Shift weg von der Behandlung von Erkrankungen hin zur Prävention gewinnt die Patientenkommunikation im Pharmamarketing an Bedeutung. Im selben Zuge werden DiGA als Disease- oder Vorsorge-Begleiter immer wichtiger. Ab 2025 sollen DiGA auch per eRezept verschrieben werden können. Das wäre, so der vfa, der nächste Schritt, um sie stärker in die Versorgung zu integrieren.
Die Herausforderung für Marketer wird sein, mit ihren Botschaften segmentierte Patienten- und Zielgruppen zu erreichen. Ein Fall für KI, siehe oben. Digitale Innovationen wie AR und VR können auf jeden Fall dabei helfen, die Kommunikation interaktiver und patientenorientierter zu gestalten. An dieser Stelle kommt auch die (digitale) Gesundheitskompetenz ins Spiel. Wenn Patienten Manager ihrer eigenen Gesundheit sein sollen, braucht es eine belastbare Gesundheitskompetenz. „Aus unseren Projekten mit Patientenorganisationen wissen wir seit vielen Jahren, wie wichtig es ist, die Gesundheitskompetenz der Menschen zu fördern“, sagte Ulrike Voigtländer, Senior Manager Patient Advocacy bei Pfizer in einem Beitrag zu diesem Thema. Patiententage oder Barcamps, also das Offline Event mit persönlichen Begnungen, werden in diesem Bereich zunehmen. Das Thema Patientenkommunikation ist vielfältig und wird die Branche sicherlich weit über das Jahr 2025 begleiten.

3. Storytelling

HCPs und Patienten haben gleichermaßen das Gefühl, von Informationen überflutet zu werden. Die Anzahl der Kanäle wächst, ein Rausch von Content ist die Folge. Wer hier herausstechen will, muss Content mit Mehrwert und Relevanz bieten. Was hilft? Überzeugendes Storytelling, das Patienten und Ärzte emotional anspricht und Vertrauen aufbaut. „Gekonntes Medical Storytelling braucht Zeit, Know-how und Strategie“, erklärt Dr. Britta Unruhe-Knauf, Director Medical bei PINK CARROTS, in ihrem Expertenbeitrag für Health Relations. „Aber es erreicht, was nüchternes Medical Writing oft nicht schafft: Die Medical Story sticht aus der Masse heraus, transportiert Botschaften aufmerksamkeitsstark und zielgruppenorientiert über die Fakten zum Produkt hinaus.“ Content mit Mehrwert ist also gefragt. Eingebettet ist er in eine fundierte Omnichannel-Strategie, die die gezielte Aussteuerung der Inhalte mit der richtigen Botschaft auf dem richtigen Kanal ermöglicht. Was wir 2024 über Visuals gelernt haben? Keine Seniorenbilder in der Sylter Abendsonne wählen, die sind austauschbar, schreibt Sandra Carolina Mosch, Creative Director bei Spirit Link. Nur eine von vielen relevanten Maßnahmen, die dazu beitragen können, kommunikativ im besten Sinne aufzufallen.

4. Künstliche Intelligenz

„Die Ergebnisse verblüffen und können zumindest Grundlage für Aufgaben in der Patientenkommunikation sein“, verriet uns Wolf Stroetmann, Geschäftsführer Schmittgall HEALTH im Februar 2023 in einem Artikel über Chat GPT im Pharmamarketing. „Es bleibt abzuwarten, wie sich die KI-Tools entwickeln. Mein Gefühl ist, dass wir gerade am Anfang stehen.“ Recht hatte er, generative KI hat sich rasant entwickelt und ist vom Hype-Thema zum integralen Bestandteil im Pharmamarketing geworden. Beim Erstellen von Texten, Videos und Bildern, in der Datenanalyse und der Automatisierung von Prozessen, KI schafft Transparenz, Schnelligkeit und Automatisierung. Sie hilft nicht nur, Content rascher zu erstellen, sondern auch zielgruppengenauer. „Mittel- bis langfristig wird das, was heutzutage an Künstlicher Intelligenz intern zur Effizienzsteigerung genutzt wird, auch verstärkt weiter nach außen gelangen, direkt ins Gesundheitssystem“, prognostiziertDr. Marion Legler, Head of Decision Science & Advanced Analytics bei Bayer. Sie verweist aber auch auf die Frage der Verantwortung. „Was ist möglich und was ist unter dem Gesichtspunkt Patientensicherheit auch wirklich sinnvoll? Diese Balance zwischen dem, was möglich ist und dem, was auch wirklich im regulatorischen Rahmen gemacht werden kann, zu finden, ist unsere besondere Verantwortung.“ Auch 2025 bleibt der Diskurs aktuell.

5. Influencer Marketing

Derzeit gibt es in Deutschland zwischen 400 und 1.000 Medfluencer, schätzt Philip Jones, Geschäftsführer bei Medservation. Die Agentur betreut medizinische Influencer. „Der Markt“, sagt er, „ist ziemlich gewachsen. Vor drei Jahren kannte ich noch fast alle persönlich, das hat sich verändert.“ Medfluencer gewinnen an Bedeutung, aber weil ihr Marktwert hoch und die Zusammenarbeit nicht immer einfach ist, sind Pharmaunternehmen laut Natascha Vollmuth, Director Brands & NPOs bei der Social Media- und HitchOn GmbH, zurückhaltend, wenn es um Medfluencer-Kampagnen geht. „Die Accounts von Influencern, die selber betroffen sind, sind oft noch näher dran an den Followern und bringen nochmal eine ganz andere Reichweite mit sich.“ Patienten teilen in ihren Accounts und Blogs echtes Wissen über medizinische Themen und Indikationen. Sie sprechen die Sprache ihrer Follower, das kann ein Unternehmen nicht kopieren. Vertrauen ist eine starke Währung, Patienten- und medizinische Influencer genießen dieses. Ganz ohne Risiko ist das alles natürlich nicht. „In Deutschland gibt es für die Arbeit von Patienten-Influencern bisher keinen definierten Qualitätsstandard. Dabei würde genau das die Zusammenarbeit von Healthcare-Unternehmen mit Patienten-Influencern erleichtern“, sagt Dr. Judith Keller, Medical Consultant bei Schmittgall HEALTH in ihrem Expertenbeitrag. Trotz aller Herausforderungen und juristischen Regulierungen werden Kollaborationen mit Influencern 2025 weiter an Bedeutung wachsen. Das gilt vor allem für Patienten-Influencer. Den Diskurs über Qualitätsstandards im Influencermarketing wird das weiter anheizen.

Fazit
So wird das Pharmamarketing im Jahr 2025 aussehen: datengetrieben, personalisiert, digital und transparent. Nachdem KI 2024 noch für Wirbel gesorgt hat, kommt jetzt Ruhe in das Thema. Dafür ploppen andere Fragen am Horizont auf. Sicher ist: Die Health Relations-Redaktion behält die wichtigen Themen 2025 weiter im Blick und liefert Ihnen Insights und Deep Dives aus dem Pharmamarketing. Es bleibt spannend.