Case: Erfolgreiches Marketing entlang der Patient Journey

Am Anfang jeder Kommunikationsstrategie steht die Analyse. Denn nur wer seinen Markt, seine Wettbewerber, seine Stärken und Schwächen und seine Zielgruppe bis ins kleinste Detail versteht, kann eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie entwickeln. Dass heutzutage die Erstellung und permanente Pflege einer fundierten „Customer Journey“ die Grundlage einer jeden professionellen Marketingstrategie ist, hat sich weitgehend herumgesprochen. Dass sie in den letzten Jahren im Healthcare-Markt so stark an Bedeutung gewonnen hat, ist vor allem der Tatsache zu verdanken, dass Patient:innen, Betroffenen und deren Angehörigen immer mehr Möglichkeiten zur Verfügung stehen, sich über ihre Indikation und die verschiedenen Behandlungsmöglichkeiten umfassend zu informieren und das gewonnene Wissen zu teilen. Um in diesem Wettbewerbsumfeld als Pharmaunternehmen erfolgreich zu sein, ist es wichtig, die Customer Journey der Patient:innen genau zu kennen, um die passenden Metriken zu messen, sie schrittweise skalieren zu können und um sie kontinuierlich zu optimieren. Denn „nur was man messen kann, kann man auch lenken“, wie wir von Peter F. Drucker gelernt haben.

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Case: 10 Schritte einer Patient Journey

Dabei gleicht aber kaum eine Customer Journey der nächsten und demzufolge sind auch die zugrundeliegenden Metriken sehr unterschiedlich. Um hier dennoch einen griffigen Case schildern zu können, soll am Beispiel eines Medizinproduktes eine konkrete Customer Journey aufgezeigt werden, um dann die Metriken zu beschreiben, mit denen die KPIs gemessen wurden, um sie optimieren zu können. Die Abbildung zeigt die konkrete Patient Journey für diesen speziellen Case.   Die Leitlinien für den Einsatz dieses speziellen Medizinproduktes sehen vor, dass Patient:innen zunächst eine Unverträglichkeit mit den bisherigen Therapieoptionen entwickelt müssen, bevor dieses eingesetzt werden kann. Somit wird die abgebildete Customer Journey ab Schritt 6 erst richtig spannend. Denn ab hier kann das eingesetzte Marketing-Instrumentarium erst seine volle Wirkung entfalten. Alle Maßnahmen ab Schritt 7 wurden konsequent auf Messbarkeit ausgelegt und in einem engmaschigen Reporting permanent überwacht.

• In Schritt 7 geht es darum, Betroffene und Angehörige bei ihrer Internetrecherche abzuholen, wenn sie in Foren, auf einschlägigen Websites, bei Selbsthilfe-Organisationen und Gesundheitsplattformen nach Therapie-Alternativen suchen. Mit ausdifferenzierten Keywords wurden die Suchanfragen konsequent auf die eigenen Informationsangebote gelenkt. Parallel dazu half eine Social-Media-Kampagne dabei, das Informationsinteresse zu kanalisieren und auf eigenen Content zu lenken. Der Erfolg wurde hier mit Google Analytics gemessen.
• In Schritt 8 findet oft ein intensiver Wissenstransfer unter Gleichgesinnten statt und es werden Erfahrungswerte ausgetauscht. Hier kamen dann Ambassadoren zum Einsatz, die bereits einen erfolgreichen Eingriff hinter sich hatten und von ihren positiven Erfahrungen berichten konnten. Über Social Listening konnten hier Sentiments überwacht werden und die Tonalität in den Diskussionen gemonitort werden.
• Ab Schritt 9 konnte von ausreichend großer Aufmerksamkeit ausgegangen werden, um nun das tiefere Interesse zu wecken. Ab hier spielten Print-Anzeigen in zielgruppenaffinen Medien eine wesentliche Rolle. Im Call-to-Action wurde dazu aufgefordert, über einen QR-Code ein Kontaktformular auszufüllen oder über eine titelspezifische Hotline-Nummer in einem medizinischen Call-Center anzurufen. Sowohl die Nutzung des Kontaktformulars als auch die titelspezifischen Call-Ins wurden detailliert getrackt und zeitnah reportet. Als weitere Option konnten Interessierte über die Website bereits spezialisierte Zentren in ihrer Nähe finden und direkt mit diesen Zentren in Kontakt treten.
• Ab Schritt 10 war die Handlungsbereitschaft der Betroffenen geweckt und es ging darum, diese Betroffenen auf dem Weg zur Durchführung des Eingriffs engmaschig zu betreuen. Über das Call-Center wurden sie dabei leitlinienkonform beraten und bei der Terminvereinbarung im Zentrum ihres Vertrauens unterstützt. Die jeweiligen Zentren waren selbstverständlich mit den aktuellsten Studiendaten versorgt und mit umfangreichen Patienten-Informationen ausgestattet. Als wichtigste Metrik wurde auf dieser Stufe die „Conversion to Appointment“ definiert. Mit ihr wurde die Anzahl der Terminvereinbarungen zu einem Beratungsgespräch gemessen und in das Reporting eingespielt.

Sobald ein Erstgespräch in einem spezialisierten Zentrum stattgefunden hatte, war die Marketingstrategie auf Basis der definierten Customer Journey erfolgreich beendet. Aber natürlich endete damit noch lange nicht die Begleitung der Patienten über die nächsten Phasen. Aber das ist eine andere Geschichte.

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Dashboard macht Reporting transparent

Mit diesem konkreten Beispiel soll illustriert werden, wie sehr sich die Mühe einer ausdifferenzierten Customer Journey lohnt und wie ertragreich es sein kann, anhand eines transparenten Reportings Optimierungsreserven zu heben. Das Reporting wurde zudem durch ein übersichtliches Dashboard auf Basis einer marktüblichen Business-Intelligence-Lösung illustriert und grafisch aufbereitet. Darin flossen sowohl die Daten aus Google Analytics, als auch aus dem Social Listening, als auch aus eigener Messung ein. Mithilfe dieser Tools konnte die Marketing-Kampagne permanent sowohl inhaltlich als auch im Hinblick auf die Performance der einzelnen Wettbewerber optimiert werden. Und als krönendes Add-on konnten einsetzende Wettbewerbsaktivitäten identifiziert und erfolgreich gekontert werden.

Fazit

Die Mühe der Erstellung einer ausdifferenzierten Patient Journey lohnt sich sehr, wenn sie von einem engmaschigen Reporting begleitet wird, welches die Ansatzpunkte für stetige Verbesserungen und die Potenziale durch weitere Skalierung transparent offenlegt.