Der digitale Werbemarkt steht vor einem tiefgreifenden Wandel. Die schrittweise Abschaffung der Third-Party-Cookies durch Google erfordert neue Strategien für personalisierte Kommunikation – auch im Pharmamarketing.

Wie genau sieht sie aus, die Cookieless Future? Auf der diesjährigen d3con, der größten Konferenz über die Zukunft der digitalen Werbung in Deutschland, war das eines der führenden Themen. Denn der Wegfall der Third Party Data stellt das digitale Werbegeschäft vor große Herausforderungen, weil es das Targeting erschwert. Obwohl: Manchmal sind Veränderungen auch Chancen.

Was sind Third, First & Zero Party Data?

  • Third-Party-Daten sind Informationen, die von externen Anbietern gesammelt werden. Diese Daten stammen aus verschiedenen Quellen wie Websites, Apps, sozialen Netzwerken, Suchmaschinen, Marktforschung und CRM-Systemen.
  • First-Party-Daten sind Informationen, die ein Unternehmen direkt von seinen Kunden oder Nutzern sammelt, aus den eigenen Interaktionen und Touchpoints mit den Kunden.
  • Zero-Party-Daten sind Informationen, die Kunden einem Unternehmen freiwillig und bewusst zur Verfügung stellen. Im Gegensatz zu First-Party-Daten, die aus beobachtetem Nutzerverhalten abgeleitet werden, geben Kunden Zero-Party-Daten aktiv und proaktiv preis, zum Beispiel bei Umfragen.

„Wir haben es in der Vergangenheit mit teils aggressiven Targeting und Retargeting Methoden ein Stück weit übertrieben“, sagt Felix Krapp von T&Pm. Aus seiner Sicht sind die veränderten Rahmenbedingungen die Chance, Nutzerbeziehungen neu zu begreifen und kundenorientiert zu agieren. Aufgrund des HWG und weitreichenden gesetzlichen Limitierungen hat die Pharmabranche beispielsweise beim digitalen Advertising ihre ganz eigenen Herausforderungen. Datenschutz ist in dieser Branche hoch aufgehängt. Dennoch sind auch sie von der „cookieless Future“ betroffen. Welche Lösungen gibt es, um auch in Zukunft Zielgruppen zu adressieren?

Von statischen Zielgruppen zu dynamischen Personas

„Viele Unternehmen sind nicht vorbereitet“, sagte Andreas Sierts von Adform. Das hätte eine Umfrage im Jahr 2023 ergeben. „50 % der befragten Marketingentscheider gaben an, noch keine konkreten Lösungen für die Zeit nach den Cookies zu haben.“ Eine Lösung könnten sogenannte Zero- und First-Party-Daten sein. Diese werden direkt von Nutzern freiwillig preisgegeben oder durch Interaktionen mit eigenen Plattformen generiert. Die Daten sind nicht nur DSGVO-konform, sondern liefern auch oft qualitativ hochwertigere Insights als klassische Cookie-basierte Modelle.

Personas statt Personen anzusprechen, dazu rät Laura Lallié von T&Pm. Aber die klassische Persona hat ihrer Meinung nach ausgedient. Sie empfiehlt, Zielgruppen nicht mehr nur auf Basis von Alter oder Geschlecht zu segmentieren, sondern nach Interessen, Bedürfnissen und Verhalten. Verhaltensbasierte Daten gewinnen an Bedeutung. Die Lösung liegt in einer Kombination aus kontextuellem Targeting, KI-gestützter Analyse und sicheren Datenmodellen. Beispielsweise lassen sich durch Social Listening oder semantische Analysen relevante Themencluster identifizieren und mit gezielten Botschaften bespielen. Auch Partnerschaften mit Retail Media-Plattformen können für Pharmaunternehmen wertvoll sein.

Messbarkeit ohne Third-Party-Cookies

Eine der größten Herausforderungen der Zukunft ohne Cookies ist die Erfolgsmessung. Bisher wurde Performance-Marketing oft an Click-Through-Rates oder Post-Click-Conversions gemessen. Jetzt müssen neue Metriken entwickelt werden. „Reichweite bringt mir nichts, wenn es am Ende die falschen Personen sind“, sagt Laura Lallié. Unternehmen setzen daher verstärkt auf inkrementelle Messungen, Brand-Lift-Studien und Attention-Metriken. Attention-Metriken messen, wie lange und intensiv sich Nutzer mit Werbeinhalten auseinandersetzen, Brand Lift-Studien untersuchen die Auswirkungen von Werbekampagnen auf die Markenwahrnehmung und -erinnerung und inkrementelle Messungen zielen darauf ab, den zusätzlichen Effekt von Marketingaktivitäten zu quantifizieren.

Die kommenden Jahre werden zeigen, welche Strategien sich durchsetzen. Einigkeit herrscht jedoch darüber, dass statische Zielgruppenmodelle ausgedient haben. „Unternehmen, die frühzeitig in eigene Datenstrategien investieren, können einen Wettbewerbsvorteil aufbauen, betont Matthias Elsässer von PwC. „Die Ära, in der jeder in die „Riesenblase“ der geteilten Cookie-basierten Identifikatoren einlesen und daraus lesen konnte, ist vorbei.“ Unternehmen müssten ihre eigene First Party Data sammeln, nicht primär zur Aktivierung, sondern um den Nutzer und die Nutzerin zu begreifen und diese Erkenntnisse als Referenzmenge für das gesamte Ökosystem zu nutzen.

Für Pharma-Marketer bedeutet dies:

  • Investition in First- und Zero-Party-Daten für gezieltere Kundenansprache
  • KI-gestützte Analysen und kontextbasiertes Targeting als Alternative zu Cookies
  • Neue Erfolgsmetriken zur Messung von Kampagneneffizienz
  • Zusammenarbeit mit vertrauenswürdigen Partnern, die datenschutzkonforme Lösungen bieten

Die Pharmabranche ist diesbezüglich also auf einem guten Weg. Denn am Ende spielen Ansätze wie Co-Creation mit Patienten ihnen in die Hände.