Digitaler Wandel: Was muss der Pharma-Außendienst zukünftig können?

Seit einem Jahr ist der Arztbesuch für den Außendienst mit strengen Hygieneregeln verbunden, wenn nicht sogar komplett tabu. Die Coronapandemie bedeutet eine massive Einschränkung für den beliebtesten Kanal der Pharmareferenten: den regelmäßigen Besuch in Kliniken, Zentren und Arztpraxen. Hinzu gekommen sind neue, digitale Wege der Kommunikation. Pharmaunternehmen haben sich einiges einfallen lassen, um ihre Außendienst-Mannschaft auf der Reise in neue Tools und Techniken mitzunehmen (Health Relations berichtete). Fest steht: Der Job der Vertriebsmitarbeiter und -mitarbeiterinnen hat sich verändert und wird in vielen Unternehmen neu definiert. Welche Fertigkeiten sind wichtig? Was muss der Außendienst in 2021 können? Das haben wir Pharmaunternehmen gefragt. Diese 6 Fähigkeiten gehören dazu:

1. Digitale Expertise

Es gibt kein Entweder-oder mehr in der Ansprache des Arztes. Das „New Normal“ in der Außendienstkommunikation ist ein gelungener Multi-Channel-Mix. Da sind sich die meisten Pharmaunternehmen einig. „Entscheidend wird es sein, die verschiedenen Kanäle genau zu kennen und sinnvoll miteinander zu verzahnen, um Kunden genau dort zu erreichen, wo sie erreicht werden wollen. Zum richtigen Zeitpunkt, mit der richtigen Botschaft“, sagt Jens-Christian Schröer. Digitale Kompetenzen sind für den Vice-President Sales Diabetes bei NovoNordisk daher unbedingt erforderlich. Die Bereitstellung von gut funktionierenden Hard- und Softwarelösungen sei dabei grundlegend, damit die Euphorie nicht verloren geht. Die Herausforderung liegt für den Sales-Experten vor allem darin, „die bestehenden Außendienst-Teams mit unterschiedlichen Erfahrungen und Fähigkeiten auf einen einheitlichen Standard zu bringen“. Neben technischen Schulungen hilft dabei die regelmäßige praktische Anwendung, zum Beispiel in Gesprächtrainings. Das tägliche Navigieren mit Kollegen via Teams oder Zoom gibt den Außendienstlern die nötige Sicherheit.

2. Die Ärzte Journey kennen

Was wollen Ärzte? Mehr denn je wird das die entscheidende Frage für jeden Außendienstler sein. Je sensibler Pharmareferenten in ihre Zielgruppen hineinhorchen, desto größer ihr Erfolg. Dazu brauchen sie ein gutes Fingerspitzengefühl. Diese Einschätzung teilt Thomas-Christoph Eisenhut, Leiter Sales GenMed bei Hexal: „Kundenbedürfnisse verstehen und bedienen – war, ist und bleibt das A und O.“ Für die Arbeit der Vertriebsmannschaft heißt das: Pharmareferenten müssen in Kontakt bleiben, zwischenmenschliche Nähe aufbauen, nachfragen und aktiv zuhören. Nur dann können sie individuell entscheiden, welche Herangehensweise bei welchem Arzt sinnvoll ist. Kurzum: Sie sollten die Customer Journey ihrer Ärzte kennen und begleiten. Sprich:

• • • Wie können Produkte oder Dienstleistungen die Erwartungen der Ärzte treffen und sie begeistern?
    • Was hilft im Praxis- oder Klinikalltag?
    • Kennt der Arzt Medikament oder Indikation? Welche Erfahrung hat er gemacht?

3. Außendienstler als Event-Manager?

Im vergangenen Jahr sind virtuelle Veranstaltungen zu einem wichtigen Baustein in der Multi-Channel-Klaviatur von Pharmaunternehmen geworden. Dazu gehören auch kleinere Diskussionsrunden, in denen sich Pharmareferenten per Video-Call mit Ärzten aus einem Ort oder dem Praxisteam zusammenschließen. Manchmal laden sie Referenten ein. „Die Organisation, Durchführung und Moderation von kleinen regionalen Fortbildungsveranstaltungen im virtuellen Format gehört unbedingt zum Anforderungsprofil eines modernen Pharmareferenten“, so Jens-Christian Schröer, Vice-President Sales Diabetes bei NovoNordisk. Auch Bayer schult seine Außendienstler in puncto Veranstaltungsmanagement. Dabei geht es zum Beispiel um Tipps, wie virtuelle Konferenzen und Events effektiv gestaltet und durchgeführt werden können (Health Relations berichtete). Zusätzlich kann der Außendienst digitale Angebote mit größerer Reichweite nutzen, wie sie beispielsweise vom Deutschen Ärzteverlag angeboten werden. „Mit virtuellen Expertenrunden und hochwertigen Corporate Media-Formaten gelingt es, Inhalte bei Ärzten zu platzieren. Und zwar dort, wo Ärzte Inhalte suchen. Zum Beispiel auf www.aerzteblatt.de“, so Marek Hetmann, Leiter Media Solutions.  

4. Guter Content braucht wissenschaftliches Know-how

In einer Zeit, in der Ärzte schwer zu erreichen sind, kommt es umso mehr auf die richtigen Inhalte an. Ärzte sehen sich einer Informationsflut gegenüber. Zeit ist Mangelware. Viele Firmen nutzen das coronabedingte Homeoffice ihrer Vertriebsmannschaft daher für intensive fachliche Schulungen. Auch das Pharmaunternehmen Hexal achtet noch mehr auf das starke wissenschaftliche Know-how des Außendienstes, „damit der Mehrwert für Arzt und Patient noch klarer transportiert wird“, so Thomas-Christoph Eisenhut. Moderne Tools wie eDetailing können Außendienstler hierbei unterstützen. Wissen die Pharmareferenten, wie sie die eDetailing-Materialien über ihr Tablet, in Video-Calls oder in E-Mails einbinden, können sie sehr bezogene Informationen vermitteln.

5. Offen sein für Weiterentwicklung

Wenn auch der digitale Kontakt das Persönliche nicht ersetzen kann, so birgt das „New Normal“ doch große Chancen. Das Zusammenspiel verschiedener Kanäle „kann je nach Zielgruppe zu einer bis zu 20 bis 30 Prozent größeren Reichweite des Pharmaberaters führen“, sagt Thomas-Christoph Eisenhut. Wichtig dafür wird die Fähigkeit sein, auf Wünsche oder aktuelle Entwicklungen schnell zu reagieren. Wer bereit ist, sich und seine Herangehensweise flexibel anzupassen, wird die neuen Chancen besser nutzen können. Dazu gehört auch der kontinuierliche Austausch mit Kollegen und Kolleginnen. Bei NovoNordisk teilen die Vertriebsmitarbeiter ihre Erfahrungen aus virtuellen Arztgesprächen und Veranstaltungen regelmäßig im regionalen Team und auf zentralen Tagungen oder Trainings.

6. Der Außendienst braucht die richtigen Soft Skills

Ganz gleich, ob über die Web-Cam oder Face-to-Face, nach wie vor sind Vertrauen und persönliche Nähe entscheidend, wenn Außendienstler Gehör bei den Ärzten finden wollen. Für Thomas-Christoph Eisenhut müssen Pharmareferenten daher weiterhin vor allem „Leidenschaft, Spaß und Freude für ihren Beruf“ mitbringen. Kommunikationsgeschick und ein gutes Gespür für den Umgang mit Menschen sind ebenso von Vorteil. Hinzu kommen Verbindlichkeit und Erfahrung. Ärzte müssen sich schlichtweg gut beraten und aufgehoben fühlen. „Jetzt zeigt sich, wer über die Jahre Mehrwert für seine Kunden generieren konnte und auf Augenhöhe agiert hat“, sagt der Sales Leiter bei Hexal.

Fazit: Was der Außendienst 5.0 können sollte

Der Erfolg von Außendienstlern wird schon lange nicht mehr an der Häufigkeit der Besuche gemessen. Die persönliche Begegnung wird zwar die Basis der Außendienstkommunikation bleiben. Wer aber den Kontakt zu Ärzten halten will, sollte die digitalen Möglichkeiten zu nutzen wissen. Die Ärzte Journey im Blick zu halten, wird dabei entscheidendes Erfolgskriterium sein.