Dr. Arno Wilhelm: „Eine Zahl kann ein guter Hook sein“
Health Relations: Inwiefern ist Data Storytelling aus Ihrer Sicht in der Arztkommunikation relevant?Arno Wilhelm: Daten sind seit jeher die Grundlage exzellenter Arztkommunikation. Sowohl auf strategischer als auch auf operativer Ebene. Die Verfügbarkeit und die richtige Interpretation der Daten sind in der Kommunikation und im Marketing die Kerndifferenzierungsmerkmale.
Health Relations: Was heißt das ganz genau?Arno Wilhelm: Im Rahmen der COVID-19-Pandemie wird uns aber wieder einmal vor Augen geführt, dass es nicht um irgendwelche Daten geht, sondern die Vertrauenswürdigkeit der Quelle und die der interpretierenden Experten entscheidend dafür sind, dass Daten ihre Überzeugungskraft voll entfalten können. Und: Weniger ist hier mehr. Es geht im Data-Storytelling nicht um eine Datenschlacht, sondern darum, zwei bis drei Kernaussagen valide mit Daten einer vertrauenswürdigen Quelle zu unterfüttern bzw. aus Daten ein bis zwei Aussagen abzuleiten. Wenn dann noch der richtige, vertrauenswürdige Experte sich auf diese Daten in der Kommunikation bezieht, ist die Arztkommunikation perfekt.
"Eine Zahl kann dabei ein sehr guter Hook sein, um den Arzt in Bruchteilen einer Sekunde zu catchen."Health Relations: Wie gehe ich bei der Entwicklung einer Story anhand von Data vor, wenn ich ein pharmazeutisches Produkt launchen möchte?Arno Wilhelm: Die Kernfrage ist ja erst einmal: Wie kann das neue Produkt differenzierend positioniert werden? In diese Produkt- bzw. Markenpositionierung fließen idealerweise alle Markt- und Wettbewerberdaten ein. Das größte Hindernis für eine Wachstumspositionierung stellt unzureichendes Marktwissen zum Beispiel aufgrund eines eingeschränkten Zugangs zu relevanten Marktdaten dar. Die für die Positionierung entscheidenden Daten werden dann als Anker oder Proof Points genutzt. Konkret: Ich kann über eine einzige Zahl den unmet medical Need (unerfüllter medizinischer Bedarf, Anm. der Redaktion) in einer Indikation transportieren. In diesem Fall dient die Zahl als Anker, auf dem ich mein Storytelling aufsetze. Health Relations: Worauf muss ich, aus Ihrer Sicht, bei Data Storytelling achten, damit ich denn den Arzt auch erreiche?Arno Wilhelm: In erster Linie muss ich mit Daten eine Relevanz des Themas aus Sicht des Arztes aufbauen: Warum soll er sich mit einem Thema überhaupt beschäftigen? Eine Zahl kann dabei ein sehr guter Hook sein, um den Arzt in Bruchteilen einer Sekunde zu catchen. Aber sie sagt erst etwas aus, wenn sie in den richtigen Kontext gestellt wird. Somit ist das Storytelling natürlich elementar.
