Hallo Halo! Warum die Werbewirksamkeit in Qualitätsmedien höher ist

"Trust in News" heißt die globale Studie, die die Havas Gruppe in Zusammenarbeit mit The Wall Street Journal | Barron’s Group durchgeführt hat. Sie untersucht das Vertrauen der Nutzer in redaktionelle und kommerzielle Inhalte. Beides hängt zusammen – dank Halo-Effekt. Dieser Begriff bezeichnet eine unbewusste Störung unserer Urteilskraft, bei der einzelne Eigenschaften einer Person so dominant auf uns wirken, dass sie einen überstrahlenden Gesamteindruck erzeugen. In der Sozialpsychologie spricht man dabei auch von einer kognitiven Verzerrung. Übertragen auf die Medienwelt heißt das: Halten wir beispielsweise eine Tageszeitung in der Hand, der wir vertrauen, überträgt sich dieses Vertrauen auch auf nicht-journalistische, sprich kommerzielle Inhalte. Auch das hat die Havas-Studie untersucht. Mit spannenden Ergebnissen.

Vertrauen braucht Heimat

5.509 Studienteilnehmer, die regelmäßig Nachrichtenmedien nutzen, wurden zum Thema Glaubwürdigkeit und Vertrauen befragt. Sieben globale und 72 nationale Nachrichtenmarken und deren verschiedene Publikations-Kanäle haben die Studien-Macher in ihre Arbeit einbezogen. Aus Deutschland waren unter anderem Die Zeit, F.A.Z. und Bild mit ihren Print- und Digitalangeboten vertreten. Das Ergebnis: Redaktioneller Content auf dem eigenen Kanal einer Medienmarke wurde von 80 Prozent der Testpersonen als vertrauenswürdig eingestuft. Wurden dieselben Inhalte auf einer Social-Media-Plattform publiziert, vertrauten ihnen nur 57 Prozent der Leser. Die Entscheidung, ob ein Inhalt glaubwürdig ist, ist eine intuitive. Ohne Wissen der Testpersonen wurde ihre Reaktionszeit gemessen. Das Urteil über die Social-Media-Inhalte wurde deutlich schneller gefällt. Das deutet darauf hin, dass Social Media, unabhängig von der Qualität des Contents, mit Vorsicht betrachtet wird, deutlich mehr, als es bei den Kanälen der klassischen Medien der Fall ist.

Traditionelle Medien sind vertrauenswürdiger

Ähnliches belegt auch das Edelman Trust Barometer 2019. Der Vertrauensvorsprung der traditionellen Medien gegenüber Social Media liegt in Deutschland deutlich über dem europäischen und nordamerikanischen Durchschnitt. 68 Prozent der Studieinteilnehmer glauben, dass sie traditionellen Medien vertrauen können, nur 32 Prozent vertrauen den Inhalten in den sozialen Netzwerken.

Der Halo-Effekt: Medienvertrauen gleich Werbevertrauen

Die Studie “Trust in News” hat auch die Wechselwirkung von Werbung und Medium näher untersucht. Zuerst wurden die einzelnen Medien durch die Teilnehmer bezüglich deren Vertrauenswürdigkeit eingestuft. Die Printangebote erreichten einen durchschnittlichen Vertrauenswert von 69 Prozent. Im Anschluss wurde den Testpersonen am Bildschirm Werbung je Medium und Kanal eingespielt. Durchschnittlich 58 Prozent gaben daraufhin an, den Anzeigen in den Printmedien Vertrauen zu schenken. Hier schlägt der Halo-Effekt zu. Und das deutlich: 83 Prozent des Medienvertrauens werden in Werbevertrauen überführt. Eine erstaunliche Transferrate, die übrigens in anderen Kanälen niedriger ausfiel: 76 Prozent in den TV-Kanälen und 73 Prozent in den digitalen Angeboten. Andere Studien zeichnen ein ähnliches Muster: Das US-Unternehmen Integral Ad Science hat beispielsweise eine Studie unter dem Titel „The Halo Effect“ herausgebracht. Ihr Ergebnis: Anzeigen auf Websites mit hochwertigen redaktionellen Umfeldern wurden von den Nutzern um 74 Prozent positiver empfunden als die gleichen Anzeigen, die in minderwertigen Umgebungen gesehen wurden.

Was heißt das für Pharmaunternehmen?

„Vertrauen benötigt eine Heimat – daher sind eigene Kanäle mit einer nachvollziehbaren und transparenten Historie zum Vertrauensaufbau wichtig“, kommentiert Morten Malmbak, Director Strategy, New Business & Marketing bei Havas Media Germany, die Studie "Trust in News". Das gilt für Qualitäts-Nachrichtenmedien – und für medizinische Fachmedien wie beispielsweise das Deutsche Ärzteblatt. Die LA-MED API-Studie 2019 belegt, wie hoch das Vertrauen der Leserschaft in dieses Medium ist (wir berichteten). Den Studienergebnissen zufolge ist das Deutsche Ärzteblatt der Top-Titel der niedergelassenen Allgemeinmediziner, Praktiker und Internisten – im Print wie auch im Online-Sektor. Es erscheint, ebenso wie Health Relations, im Deutschen Ärzteverlag. Das Marktforschungsinstitut Kantar TNS ermittelte im Auftrag der Arbeitsgemeinschaft LA-MED Kommunikationsforschung im Gesundheitswesen e.V., dass Allgemeinärzte und Internisten nach wie vor gedruckte Fachzeitschriften (92,1 Prozent) zur beruflichen Information nutzen. Aber auch digitale Medien werden zunehmend als Informationsquellen genutzt. Fast ein Drittel der allgemeinmedizinisch oder internistisch tätigen Mediziner nutzt ergänzend zum Print-Titel regelmäßig auch Online-Angebote des Deutschen Ärzteblatts. Zugegeben: Keine der erwähnten Studien hat medizinische Fachmedien in ihre Untersuchung einbezogen. Dennoch ist zu vermuten, dass die dargestellten Mechanismen und der Halo-Effekt auch in diesem Segment greifen. Gerade für Pharmaunternehmen ist das spannend, wenn es um die Beurteilung von verschiedenen Werbekanälen geht. Gibt es einen Fit zwischen der Botschaft, der Zielgruppe, dem Ziel der Kampagne und den eingesetzten Medien, können journalistische Fachmedien die Werbewirksamkeit erhöhen – solange Medien transparent arbeiten und Werbung als solche kennzeichnen. Auch Transparenz erhöht am Ende die Glaubwürdigkeit für den Leser.