Health-Kampagnen: Wie messe ich den Kommunikationserfolg richtig?

Pharmaunternehmen stecken erhebliche Investitionen in ihre Kommunikationsaktivitäten. Umso wichtiger ist für sie die Erfolgskontrolle: Welche Maßnahmen haben die besten Ergebnisse erzielt?  Erfolgreiche Engagement-Strategien in Healthcare schaffen mit hochwertigen und relevanten Inhalten eine nachhaltige Bindung von Ärzt:innen und/oder Patient:innen an das Unternehmen. Zu den typischen Merkmalen einer guten Engagement-Strategie gehören: 1. Zielgruppenorientierung, 2. datengestützte Kampagnensteuerung,  3. klare KPIs und 4. ein gemeinsames Verständnis zwischen Marketing, PR und Vertrieb, welche Parameter für die Berechnung des ROIs maßgeblich sein werden.

Erfolgsfaktor 1: Kundenzentrierung

Während die Digitalisierung in unserem Alltag bereits einen festen Platz hat und die digitalen Kanäle in den meisten Branchen eine zentrale Rolle im Kommunikations-Mix spielen, hat die Pharmabranche während der Pandemie den entscheidenden Schritt in diese Richtung getan. Seither gewinnt die zielgerichtete und bedürfnisorientierte Kommunikation mit den Fachzielgruppen im Healthcare-Markt immer mehr an Bedeutung. Nicht zuletzt, da Ärzt:innen aufgrund der vor allem digitalen Informationsflut immer stärker selektieren, was sie sich anschauen. Vor allem wann! Sie entscheiden nach ihrem eigenen Zeitplan, wann sie dem Besuch des Außendienstes oder des Medical-Science-Liaison-Managers zustimmen, welchen Kongress sie besuchen oder wann sie es vorziehen, sich die Inhalte selbst anzusehen.

Erfolgsfaktor 2: Kampagnensteuerung

Dementsprechend wird eine gute Aussteuerung der Kommunikation an die Fachzielgruppen mit dem passenden Content zum passenden Zeitpunkt am passenden Touchpoint immer wichtiger, um seine Zielgruppe mit der für sie relevanten Botschaft zu erreichen. Die Basis für eine erfolgreiche Kampagnensteuerung über die definierten Touchpoints hinweg schaffen Systemlösungen, wie bspw. Veeva CRM, IQVIA OCE oder die Salesforce Marketing Cloud. Diese ermöglichen einen automatisierten oder teilautomatisierten Workflow innerhalb eines Multi- bzw. des Omnichannel-Ansatzes basierend auf bestimmten Verhaltensweisen der Kunden – und damit eine gezielte Kundenansprache im richtigen Moment.

Erfolgsfaktor 3: Valide KPIs

Klare und valide KPIs, die direkt von Anfang an festgelegt werden, dienen darüber hinaus als Leitfaden, um sicherzustellen, dass die gesteckten Ziele erreicht werden. Nicht alle Elemente einer Health-Kampagne sind jedoch quantifizierbar und einfach zu messen.Qualitative KPIs konzentrieren sich somit auf subjektive Faktoren, die schwer messbar sind, aber wichtiges Feedback liefern. Beispiele für solche KPIs sind die Verbesserung des Markenimages, die Steigerung der Markenbekanntheit oder die Stärkung des Kundenvertrauens. Das Vertrauen in die Marke lässt sich nur schwer in Zahlen fassen. Dennoch können hier qualitative Methoden wie Null-Messungen zum Start der Kampagne und Kontroll-Messungen nach einem definierten Zeitraum, z.B. in Form von Befragungen, Fokusgruppen und Social Media Analysen hilfreiche Anhaltspunkte geben. Qualitative KPIs in der PR haben die Top-Publikationen im Blick, in denen der Presse-Content platziert werden soll. Wurde eine Story aufgegriffen? Welcher Journalist hat sich dem Thema angenommen? Von wem wird das Unternehmen ggf. zu einem Follow-up-Artikel oder einem Autorenbeitrag kontaktiert? Exzellente PR-Kampagnen gehen weit über die bloße Produkt- bzw. Unternehmenskommunikation hinaus. Sie verknüpfen geschickt unternehmerische Aktivitäten mit aktuellen (fach-)gesellschaftlichen Debatten und thematisieren auf einfühlsame Weise Missstände, die den Lauf des (fach-)gesellschaftlichen Diskurses prägen können. Quantitative KPIs dagegen sind objektive, messbare Größen, die den Erfolg einer Kampagne konkret abbilden. Zu den relevanten quantitativen Marketing-KPIs gehören z.B. die Öffnungsraten von Newslettern, die Click-Through-Rate zur Website, die Anzahl neuer oder wiederkehrender Website-Besucher, ihre Verweildauer auf den Seiten sowie ihr nächster Klick innerhalb der Seite. Die Interaktionsrate auf Social Media, die sogenannte View-Through-Rate bei Online-Videos oder auch die Anzahl heruntergeladener Dokumente von einer Website liefern wichtige Kennzahlen in puncto Engagement oder Conversion.

Erfolgsfaktor 4: Integrierte Herangehensweise

Zur optimalen Erreichung der strategischen Ziele sind Marketingmaßnahmen, PR-Initiativen und Sales-Aktivitäten aufeinander abgestimmt und in einer kundenzentrierten Customer Journey für die entsprechenden Zielgruppen integriert. Idealerweise verbindet die CRM-Datenbank das Reporting der Außendienstaktivitäten mit der Erfolgsmessung der Marketinginitiativen und ist direkt im System sichtbar. So können quantitative KPIs dabei unterstützen, die Marketing- oder Vertriebsmaßnahmen recht schnell anzupassen, zur Überprüfung einen A/B-Test einzubinden, oder den Anstoß zur Entwicklung eines ergänzenden Materials geben. Blickt man nun auf die Berechnung des ROI aller Maßnahmen, lässt sich dieser nur im Gesamtkontext betrachten: So gibt bspw. der über Media Spend erzielte Share of Voice eine theoretische Information über die erreichte Zielgruppe. Die Kosten für die Entwicklung der Website und der zur Website hinführenden Maßnahmen geben die Kosten pro Besucher, pro Leser oder pro geöffneter E-Mail an. Welche der kommunizierten Inhalte jedoch dazu beigetragen haben, die Reputation der Marke im Kopf der Zielgruppen zu festigen und welcher Außendienstbesuch den finalen Impuls zur ersten Bestellung gegeben hat, kann nur durch die ergänzende qualitative Betrachtung aller Daten interpretiert werden.

Fazit

Erfolgsfaktoren einer effektiven Kommunikationsstrategie in der Pharmabranche sind eine datengestützte Kampagnensteuerung, bei der Marketingmaßnahmen mit PR-Initiativen und Sales-Aktivitäten in einer kundenzentrierten Customer Journey miteinander verzahnt sind. Die Festlegung klarer und valider KPIs zu Beginn ermöglicht eine solide Bewertung des Erfolgs der Maßnahmen. Bei der Berechnung des ROI müssen alle Daten im Gesamtkontext analysiert und durch qualitative Betrachtungen ergänzt werden, um den Einfluss aller Berührungspunkte der Zielgruppen mit der Marke auf die Entscheidung zur Verordnung zu verstehen. Für Unternehmen und Brand Teams besteht die große Chance in der internen Vernetzung. Gemeinsam lässt sich in Sinne eines strategischen Omnichannel Kommunikationsansatzes das meiste für die Marke erreichen und zugleich echter Mehrwert für die Zielgruppe(n) schaffen.