Digital Marketing: Was beschäftigt die Branche 2022? Im Wesentlichen sind es drei Kernpunkte, mit denen sich Pharma-Marketers in den kommenden Monaten verstärkt beschäftigen werden: Data Experience, Customer Experience und der erweiterte Patientenfokus.
Welche Healthcare Marketing Trends 2022 dominieren die Branche, besonders im digitalen Marketing? Es sind vor allem drei Kernbereiche, die sich hier abzeichnen: Das Thema Dataist nicht neu, nimmt aber immer mehr Fahrt auf, die Personalisierung von Healthcare Marketing und die damit verbundene Customer Experience ist inzwischen nicht mehr die Kür, sondern Pflichtprogramm und der Patient rückt weiter in den Fokus, zur Freude der Ärzteschaft.

Data Experience

Daten sind der Treibstoff für das digitale Marketing. Sie sind ein wertvolles Gut – und gewinnen an Wert, da sie nicht mehr einfach zu generieren sind. Mit Abschaffung der 3rd Party Cookies ist das personalisierte Advertising 2021 ein Auslaufmodell geworden. 2022 gehört den 1st Party Cookies, jenen Daten, die über die einzelne Website ausgelesen werden. Heißt: Möchte ein Pharmaunternehmen mehr über seine Nutzer im digitalen Raum erfahren, muss es diese über entsprechende Portale oder Plattformen erreichen. Erfolg hat, wer sein digitales Handwerk beherrscht: Qualitativer SEO-Content ist ein Muss, um User auf sich aufmerksam zu machen. Viele Pharmaunternehmen haben dieses erkannt und stellen umfassende digitale Services für HCPs oder Patient:innen zur Verfügung. Bayer beispielsweise arbeitet jetzt mit Ada Health zusammen und bietet deren Dienste auf der eigenen Website an. Am Ende aber ist es der Nutzer, der entscheidet, welche Daten er oder sie hinterlassen möchte oder eben nicht. Spätestens an dieser Stelle kommt der Trust-Faktor ins Spiel. Vertraue ich dem Anbieter? Wie anwenderfreundlich ist die Seite oder das Portal aufgebaut? Was passiert mit meinen Daten, wofür muss ich Sie hinterlassen? Je transparenter Pharmaunternehmen an diesem Punkt agieren, je höher der Nutzwert der angebotenen Dienste ist, umso höher ist das Vertrauen und umso größer die Chance, Daten der User speichern zu dürfen. Das Thema Data Experience ist ein großes, das viele Bereiche in sich vereint. Wer erfolgreich digitales Marketing betreiben will, kommt an ihm nicht vorbei.

Customer Experience

Die Corona-Krise hat ihre Spuren im Pharma-Marketing hinterlassen und sie tut es noch. Messen, Kongresse, Außendienstbesuche waren nur stark eingeschränkt oder gar nicht möglich, die Kommunikation übertrug sich ins Digitale. So mancher HCP hat in dieser Zeit die Vorteile des digitalen Marketings kennengelernt und schätzen gelernt. Die kommunikative Zukunft, so zeichnet es sich ab, ist hybrid, das originelle Online-Event sollte Teil eines jeden strategischen Marketingplans sein. So weit, so offensichtlich. Kundenzentrierung, egal ob B2B oder B2C, ist schon lange ein gerne genutztes Buzzword, nie aber war sie so wichtig wie jetzt. COVID-19 hat das Bedürfnis nach on-demand- Healthcare-Informationen bei Patienten und Patientinnen und beim Arzt oder der Ärztin steigen lassen. Heißt übersetzt: Ich suche Informationen, wenn ich sie brauche oder ich Zeit habe, mich damit zu beschäftigen. Die Bedürfnisse der Zielgruppe zu kennen, wird somit für Pharmaunternehmen immer wichtiger. Welche Informationen werden wann in welcher Form gebraucht? Wie kann ich es HCPs ermöglichen, neue, praktische und effizientere digitale Lösung medizinisch und technologisch zu erfassen? Wie kann ich es ihnen ermöglichen, sich mit anderen HCPs auszutauschen, Produkte einzukaufen, Patienten zu gewinnen und zu behandeln? Pharmaunternehmen, die ihre Funktion als Gesundheitsdienstleister begreifen und sich als eine Art Lotse im vor Informationen überquellenden Healthcare-Kosmos verstehen, können sich bei Ärztinnen und Ärzten einen Vorteil sichern und sich entsprechend positionieren. Angebote wie Online-Termindienste, Telemedizin oder virtuelle Assistenten sind nur einige der flankierenden Services, die die Customer Experience schärfen.

Patientenfokus

Digital Healthcare bzw. Virtual Care hat an Bedeutung gewonnen, für den Arzt oder die Ärztin und für die Patientenschaft. COVID-19 hat auch hier für Dynamik gesorgt. Auf der einen Seite steigt die Zahl der Patient:innen, die sich eigenständig im Internet nach Symptomen und Therapien erkundigen und zuerst Dr. Google befragen, bevor sie sich an ihren Arzt oder Ärztin wenden. Zum anderen suchen Patient:innen vermehrt gezielt nach Portalen, die ihnen neben vertrauenswürdigen Informationen zu verschiedenen Krankheitsbildern zusätzliche Services bieten wie einen Überblick über ihre medizinische Vorgeschichte, Termine oder die Möglichkeit eines direkten Dialogs per Mail mit ihrem behandelnden Arzt oder Ärztin. Beides, die gezielte Kommunikation und verlässliche Gesundheitsinformationen, spielt der Ärzteschaft in die Hände. Der aufgeklärte Patient:in ist für sie ein Geschenk, die Kommunikation mit ihm oder ihr kann zielführender stattfinden, die Therapie kann aufgrund einer höheren Adhärenz erfolgversprechender sein. Pharmaunternehmen, die neben der B2B-Kommunikation auch die Patientenkommunikation optimieren, unterstützen so auch den HCP in seiner Arbeit. Dabei geht es nicht mehr nur darum, bereits erkrankte Patient:innen zu adressieren, auch die Themen Prävention und Health Literacy spielen eine wachsende Rolle in diesem Kontext. Patient:innen- und Ärzt:innen-Kommunikation lassen sich nicht mehr vollends voneinander trennen, sie bedingen in Teilen einander. Drei Bereiche, die sich überschneiden. Über all dem schwebt der Begriff Trust, der sich neben sinnhaften Produkten, die Ärzt:innen und Patient:innen das Leben spürbar erleichtern, auch durch Themenfelder wie Diversität oder Nachhaltigkeit auflädt. Digital Marketing 2022 ist komplex, im Kern aber vor allem eines: kundenfokussiert.

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