Influencer Marketing in Healthcare – geht das überhaupt? Einblicke und Definitionen in und aus der Welt der Markenfürsprecher und Markenbotschafter.
Influencer:innen haben die Lizenz zum Beeinflussen.  Influencer:innen  (von influence, engl. für "beeinflussen") sind Opinion Leader und /oder Expert:innen in bestimmten Bereichen wie Fashion, Mobilität, Nachhaltigkeit, Medien, Ernährung, Karriere oder Gesundheit. Sie haben eine Community hinter sich, die ihnen folgt. Meist geschieht das im digitalen Raum über Social Media-Kanäle wie Facebook, Instagram, TikTok, Youtube, Spotify oder über Plattformen und Websites. Influencer Marketing nennt man die Einbindung von Influencern in das Marketing für bestimmte Produkte, Dienstleistungen, Kampagnen oder Marken. Sie werden zu Fürsprechern oder Markenbotschafter. Unternehmen, Institutionen oder Organisationen erhoffen sich dadurch Awareness, eine Reichweiten- oder Reputationssteigerung oder Umsatzerhöhung.

Influencer Marketing in Healthcare: Geht das überhaupt?

Antwort: Ja. Ein populäres Beispiel für Influencer Marketing in Healthcare ist die Impfkampagne #Ärmelhoch vom Bundesministerium für Gesundheit. Prominente aus den Medien ließen sich mit Pflaster am Oberarm abbilden und sprachen sich für die Coronaimpfung aus. Influencer Marketing kann auch im Pharmamarketing funktionieren. Es unterliegt aber den Beschränkungen des HWG. Das gilt nicht nur für Rx-, sondern auch für OTC-Kampagnen. Nach §11 HWG dürfen bei der Werbung für rezeptfreie Arzneimittel keine Experten oder Krankengeschichten eingebunden werden, die den Verbrauch anregen könnten. Auch Prominente dürfen Arzneimittel also nicht unmittelbar empfehlen. Erlaubt hingegen ist die Information über Indikationen und deren Symptome – zum Beispiel der Verweis auf den Schutz, den eine Impfung bieten kann. Oftmals sprechen Marketers hier von Disease Awareness.

Was ist Influencer Marketing in Healthcare – Beispiele

Oftmals fungieren Patient:innen und HCPs als Key Opinion Leader. Sie arbeiten u.a. mit Pharmaunternehmen zusammen, um über ihre Themengebiete aufzuklären. Beispiele: Die auf Instagram als Kinderherztin bekannte Kinderärztin Snježana-Maria Schütt kooperierte mit Novo Nordisc, um zu erklären, was man unter gesundem Wachstum im Kindesalter versteht. Die "Krebskriegerin" Susannna Zsoter oder die an MS erkrankte Bloggerin Samira Mousa kooperieren ebenfalls mit Pharmaunternehmen, um über ihre Krankheit zu informieren. Wichtig dabei ist Transparenz: Die Community muss über die Kooperation informiert, der Content als Kooperation klar gekennzeichnet sein.

Glaubwürdigkeit von Influencern in Healthcare

Influencer sind in erster Linie glaubwürdig. Weil sie Expert:innen auf ihrem Gebiet sind und ihre Community mit Mehrwerten versorgen. Das können unterhaltsame oder informative Inhalte sein.  Mit ihren Followern pflegen sie eine enge Verbindung. Ihren Botschaften, Empfehlungen und Erfahrungen vertrauen die Follower. Das macht ihren Markenwert aus – und die Zusammenarbeit mit ihnen so heikel. Ein Influencer oder eine Influencerin muss authentisch agieren, ansonsten leidet seine oder ihre Glaubwürdigkeit und damit der Markenwert. Er oder sie kann nicht für jedes beliebige Produkt oder jede Gesundheitskampagne sprechen. Die Botschaft muss zur Person passen. Pharma- und Healthcareunternehmen, die mit Influencer:innen arbeiten möchten, müssen sich zudem an den Gedanken gewöhnen, dass sie ihnen in der Kommunikation innerhalb eines festgesteckten Rahmens freie Hand lassen müssen. Sonst riskieren Influencer:innen einen Glaubwürdigkeitsverlust.

Guter Influencer = hohe Reichweite?

Der Markenwert von Influencern und Influencerinnen lässt sich nicht alleine über Reichweite und die Anzahl ihrer Follower bestimmen. Vielmehr geht es um das Engagement, die Intensität des Austausches innerhalb der Community. Hinzu kommt: Je spitzer ein Thema ist, umso kleiner kann die Community sein. Das trifft gerade im Healthcare-Bereich zu, zum Beispiel, wenn es um Seltene Erkrankungen geht. Hier können ggf. Micro- oder Nano-Influencer:innen mit einer eher überschaubaren Followeranzahl punkten.

Fazit

Ein Nischen-Influencer oder -Influencerin mit weniger Reichweite, aber einer sehr hohen Interaktionsrate kann für ein Pharmaunternehmen wertvoller sein als ein:e reichweitenstarke:r Mega-Influencerin. Wichtig ist allerdings, dass er oder sie zur Marke und zu den Inhalten passt. Tut er oder sie es nicht, dann riskieren Marke und Influencer:in ihre Glaubwürdigkeit. Im schlimmsten Fall kann es zu einem Vertrauensbruch zwischen ihm/ihr und der Community kommen. Das gilt auch, wenn eine Kooperation nicht transparent kommuniziert wird. Follower, die sich an der Nase herumgeführt fühlen, vergessen das so schnell nicht. Influencer Marketing in Healthcare verlangt Sensibilität und sehr gute Vorbereitung, damit am Ende keine böse Überraschung droht.
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