Influencer:in-Marketing in der Medizin: Wer passt zu mir?

1. Die digitalen Opinion Leader

Die Fachkommunikation wird zunehmend digitaler. Was bedeutet das? Nicht nur, dass Fachmedien verstärkt auf digitale Kommunikationswege setzen, sondern auch, dass Ärzt:innen zunehmend auf digitalen Plattformen aktiv sind. Netzwerke wie LinkedIn oder auch bis zuletzt Twitter wachsen stetig. Einige Healthcare Professionals (HCPs) haben in der digitalen Kommunikation neben ihrer Berufung eine weitere Leidenschaft entdeckt: Sie sind auf einem oder mehreren Netzwerken unterwegs, verfassen eigene Beiträge und diskutieren zu wissenschaftlichen Themen. Sie haben sich ein digitales Netzwerk aufgebaut und werden im Social Web wahrgenommen – als sogenannte Digital Opinion Leader (DOL).

2. Medfluencer:innen – die Digital Natives der Medizin

Doch auch – oder vor allem – junge Mediziner:innen, Medizinstudent:innen oder auch Pflegekräfte haben schon längst die Verknüpfung zwischen dem Social Web und dem Alltag in der Medizin geschaffen. Die sogenannten Medfluencer:innen sind auf Netzwerken wie Instagram, YouTube oder TikTok unterwegs und bereiten medizinische Inhalte verständlich für ein Laienpublikum auf. Sie klären auf, schaffen Awareness und versuchen über die Wissensvermittlung auch ein Stück weit die Beziehung zwischen Arzt/Ärztin und Patient:in zu verbessern. Ein weiterer wesentlicher Unterschied zum/zur DOL: Einige Medfluencer:innen haben sich vollkommen auf die Social-Media-Kommunikation fokussiert und praktizieren nebenbei nicht mehr in ihrem erlernten Beruf. Andere handhaben es wie der oder die DOL und versuchen, neben ihrem Berufsalltag, die eigenen Social-Media-Kanäle zu betreuen.

3. Nah, näher, Patient:innen-Influencer:innen

Anders als Digital Opinion Leader oder Medfluencer:innen beschäftigen sich die Patient:innen-Influencer:innen nicht nur „in der Theorie“ mit einer Indikation oder Erkrankung: Betroffene oder auch Angehörige berichten auf Social Media von ihren persönlichen Erfahrungen, teilen Tipps oder leisten anderen Betroffenen auch einfach nur (emotionalen) Beistand. Es ist genau das, was Patient:innen-Influencer:innen ausmacht: weniger die medizinische Aufbereitung von Inhalten, sondern eine emotionale Berichterstattung, die anderen Betroffenen und Angehörigen als Anlaufstelle im Social Web dient.

Netzwerk, Reichweite und Glaubwürdigkeit

Ohne selbst auf einem Social Media Netzwerk (aktiv) sein zu müssen, können Unternehmen ihre Botschaften über eine:n DOL, Medfluencer:in oder Influencer:in in einem relevanten Netzwerk an eine relevante Zielgruppe ausspielen – und das ohne große Streuverluste. Das Thema Netzwerk und damit verbunden die Reichweite spielen bei der Auswahl einer geeigneten Kooperationspartnerin bzw. eines geeigneten Kooperationspartners eine wichtige Rolle: Wen möchte ich erreichen? Ist meine Zielgruppe eher spezifisch oder breit? Was aber vor allem in der klassischen Influencer:innen-Kommunikation eine große Rolle spielt, ist das Thema Glaubwürdigkeit.

• Ein:e DOL bringt eine Glaubwürdigkeit in ihrer bzw. seiner digitalen Kommunikation allein durch ihre bzw. seine (berufliche) Rolle als HCP mit und durch die Kommunikation mit (Fach-)Kolleg:innen wird ein gewisser Wissensstand und damit automatisch auch eine gewisse Glaubwürdigkeit angenommen.
• Medfluencer:innen kommunizieren genau wie die Patient:innen-Influencer:innen primär Richtung Laien, die Pharmaunternehmen kritisch gegenüberstehen können, aber auf die Meinung der in der Öffentlichkeit stehenden Medfluencer:innen und Influencer:innen Wert legen und diesen vertrauen. Die Followerschaft der Medfluencer:innen als auch der Patient:innen-Influencer:innen hat oftmals eine emotionale Bindung zu den Meinungsmachern. Sie wirken authentisch und glaubwürdig.

Was denn jetzt: DOL, Medfluencer:in oder doch Influencer:in?

Ob die Einbindung eines oder einer DOL, eines oder einer Medfluencer:in oder eines bzw. einer klassischen Influencer:in in die Kommunikation sinnvoll ist, ist am Ende eine strategische Entscheidung: Wen möchte ich mit welchen Inhalten wo erreichen? Sollen Studienergebnisse für Fachkreise aufbereitet werden oder ein Kongress wissenschaftlich über digitale Kanäle begleitet werden, bietet sich die Einbindung eines oder einer DOL an. Möchte ich wissenschaftliche Inhalte verständlich an Patient:innen vermitteln oder grundsätzlich Awareness für eine Indikation schaffen, bietet sich sicherlich die Kooperation mit einer bzw. einem Medfluencer:in an. Diese:r erreicht ein breites Publikum, das sich grundsätzlich für medizinische Inhalte interessiert. Soll es Kommunikation zwischen Patient:innen sein, sollte an dieser Stelle die bzw. der klassische Influencer:in eingebunden werden. Influencer:innen, die sich ausschließlich oder zum Großteil zu einem bestimmten Thema auf ihrem Kanal äußern, haben meist eine spezifische Audience, die ihnen aufgrund genau dieses Themenschwerpunktes folgt – aus Interesse als Angehörige:r oder weil sie selbst betroffen sind. Die bzw. der richtige Kooperationspartner:in ist entscheidend für den Erfolg der Social Media Kampagne – und kann zudem über eine gelungene Kooperation hinaus wertvoll als Partner:in für ein Unternehmen sein.