Von anderen Branchen lernen: KI verändert die Arbeitsweise vieler Branchen radikal, so auch die von Marketing-Agenturen. Ein Beispiel, wie dies zukünftig aussehen könnte, liefert die Agentur WvonZ. Health Relations hat mit Geschäftsführer Friedrich von Zitzewitz über die Agenturarbeit mit KI gesprochen.
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Diese hat kürzlich für Afri-Cola mithilfe von KI eine Kampagne umgesetzt, bei der in 13 Wochen 13-mal eine Webseite komplett neu gestaltet wurde. Im Interview berichtet Friedrich von Zitzewitz, Geschäftsführer bei WvonZ, wie seine Agentur das gemacht hat, warum KI aus seiner Arbeit nicht mehr wegzudenken ist und warum er trotzdem keine Angst hat, überflüssig zu werden. Health Relations: Wie kam es zu der Idee, für die Afri-Cola-Kampagne so stark auf KI zu bauen?Friedrich von Zitzewitz: Einer unserer Kreativdirektoren ist für das Thema digital zuständig. Er kam Anfang letzten Jahres auf mich zu und zeigte mir begeistert, was er schon mit KI ausprobiert hat. Ich war sofort Feuer und Flamme. Mir war klar: Da passiert gerade etwas, das wirklich alles in unserer Branche, unserer Art zu arbeiten aber auch noch viel mehr verändern wird. Health Relations:Und dann kann Afri-Cola?Friedrich von Zitzewitz: Ja, dazu muss man wissen, dass Afri-Cola mal richtig groß, fast ein Coca-Cola Konkurrent, war. Ende der 60er hat der Pop Art Künstler Charles Paul Wilp für die Marke eine völlig irre Kampagne gemacht. Damals war die Afri-Cola fast so positioniert wie LSD, also wie eine bewusstseinserweiternde Droge. Wilps Fernsehspot war dann auch eher psychedelischer Natur, mit Seitenhieben gegen die katholische Kirche. Afri-Cola kommt also aus der Popkultur und steht für Neues und Unkonventionelles. Wir betreuen diesen Kunden seit 2017. Irgendwann wollte er eine neue junge Zielgruppe erreichen und definierte die Marke neu als „liquid pop culture – flüssige Popkultur“. Diese Kampagne wurde mit Afrismus überschrieben. Afrismus soll eine Denkrichtung, Philosophie oder Religion widerspiegeln, die besagt, dass nichts einen Sinn hat und genau darin größtmögliche persönliche Freiheit entsteht. Mit dieser Idee arbeitet Afri-Cola schon länger. Darum hatten wir den Wunsch, etwas Neues zu machen. Da kam uns das Thema KI gerade recht – auch, weil wir Afri-Cola hauptsächlich digital bewerben. Health Relations: Und warum haben Sie sich entschlossen, die Webseite wöchentlich neu zu gestalten?Friedrich von Zitzewitz: Ganz eigentlich wollten wir die gesamte digitale Kommunikation, also die Website, alle Social-Media-Kanäle, alle Assets, alle digitalen Contents sogar jeden Tag neu gestalten, aber das war dann doch etwas überambitioniert. Darum haben wir uns schließlich auf den Wochenturnus geeinigt. Health Relations:Das zeigt ja auch, wie leistungsfähig KI inzwischen ist.Friedrich von Zitzewitz: Unbedingt! Wir haben jede Woche die Website komplett neu gemacht – jede Grafik, jeden Text, jede Headline, jeden Button. Einmal alles neu und jeweils eine andere Welt gestaltet. Und davon abgeleitet, auch alle Social Media Assets. Health Relations:Welche Tools haben Sie benutzt?Friedrich von Zitzewitz:Wir haben Midjourney als Bild-Tool und ChatGPT als Text-Tool eingesetzt. Außerdem haben wir ein paar Sachen mit DALL-E und Leonardo Ai gemacht.
"Ich habe keine Angst davor. KI macht uns schneller, es erweitert unser Toolset, aber der Mensch ist nicht überflüssig."
Health Relations:Bei vielen Menschen, auch im Marketing, herrscht Verunsicherung und die Sorge, durch KI ersetzt zu werden. Wie sehen Sie das?Friedrich von Zitzewitz:Ich habe keine Angst davor. KI macht uns schneller, es erweitert unser Toolset, aber der Mensch ist nicht überflüssig. Unser Afri-Cola-Test zeigt: Das ist zwar alles KI-generiert, aber der Anstoß, der Impuls für die Welten, die wir jede Woche neu erschaffen haben, kommt von uns. Wir Menschen haben die Briefings erstellt und daraus Prompts formuliert. In unserer täglichen Arbeit nutzen wir jetzt immer Mischformen. Health Relations: Können Sie ein Beispiel geben?Friedrich von Zitzewitz:Wenn wir beispielsweise ein Shooting machen, kann die KI in kürzester Zeit Bilder auf verschiedene Formate zuschneiden oder erweitern. Früher hätte es ewig gedauert, um etwa Hintergrund zu einem Bild hinzuzufügen, heute dauert es 3 Sekunden. Health Relations:Kommen wir noch einmal zur Arbeit und KI zurück. Sie sagen, Sie haben keine Sorge, ersetzt zu werden?Friedrich von Zitzewitz: Ja, denn das Prompten ist quasi eine Wissenschaft für sich. Ein Amateur kann natürlich mit so einem Tool wie Midjourney schnell ganz nette Ergebnisse erzielen, will man aber einigermaßen zielgerichtet arbeiten, braucht es ausgebildete Designer und Grafiker, die gezielte Prompts verfassen. Und da ist noch ein Gedanke, der mir in dem Zusammenhang gekommen ist: Meist wird gesagt, dass ältere Generationen nicht mehr richtig digital mithalten können. Bei KI könnte deren Weltwissen aber ein Vorteil sein, denn wenn es etwa darum geht, ein Bild in Kirchenfenster-Optik zu generieren, muss man vorher wissen, dass es das gibt und was damit gemeint ist. Eine gute Allgemeinbildung ist hier eine wichtige Voraussetzung. Health Relations:Sie sagten eben, dass Sie sich auch nicht vollständig auf KI verlassen und es ohne menschliche Kontrolle auch noch nicht geht.Friedrich von Zitzewitz:Richtig. ChatGPT hat sich als Tool für den Texter total etabliert, aber es produziert nicht das Endresultat. Es gibt kaum einen Text, der so bleibt, wie von ChatGPT vorgeschlagen, außer bei Afri-Cola. Aber da ging es nicht um das Thema Wissen, sondern um verschiedene Stile für die Kampagne und um verrückte Ideen. Ansonsten ist ChatGPT ein normales Tool, das man für einen Entwurf benutzt und um Ideen zu bekommen. Health Relations:Was denken Sie, wie sich das Thema KI weiterentwickeln wird – vielleicht auch mit einem Blick auf die Pharmabranche?Friedrich von Zitzewitz:Ich arbeite im Bereich Marketing, und das betrifft ja auch Pharma. Marketingabteilungen müssen heute immer mehr Kanäle bespielen. Da gibt es den Newsletter, die Website, Blogs, Instagram, LinkedIn usw. Dafür müssen viele Inhalte produziert werden. Wenn es darum geht, an diese Touchpoints qualitativ hochwertigen Content kostengünstig zur Verfügung zu stellen, ist die generative KI ein tolles Tool.
"Wenn es darum geht, an verschiedenen Touchpoints qualitativ hochwertigen Content kostengünstig zur Verfügung zu stellen, ist die generative KI ein tolles Tool."
Health Relations: Das war jetzt ein Lob der KI. Gibt es denn auch Hindernisse oder negative Seiten?Friedrich von Zitzewitz:Bevor wir die Kampagne mit Afri-Cola gemacht haben, habe ich mich ausführlich mit einem Anwalt beraten, der eine Hamburger Koryphäe für Urheberrecht ist. Was ich spannend fand: Die AGBs von Midjourney und den anderen KI übertragen quasi die Urheberrechte der generierten Inhalte an den Nutzer. Das ist nach deutschem Recht eigentlich gar nicht richtig möglich. Der Anwalt sagt, wenn die KI am Ende ein Bild auswirft, das stark einem Bild ähnelt, das zum Beispiel irgendein Fotograf aus Wisconsin gemacht hat, ist das im Einzelfall möglicherweise eine Rechtsverletzung, von der man aber gar nichts weiß. Diese Rechtsverletzung kann aber mit hohen Strafen verbunden sein. Außerdem meint der Anwalt, dass sich nun die juristische Wissenschaft mit der Frage beschäftigen wird, welcher juristischen Wesensart die KI ist. Ist sie Mensch oder Maschine, oder irgendwas dazwischen? Solche Fragen sind sehr spannend und müssen noch behandelt werden. Da stehen wir noch am Anfang."