Strategieentwicklung passt sich der Dynamik in der Kommunikation und in der Gesundheitsbranche an. Im Idealfall. Denn damit das funktioniert, braucht es neben dem Fokus auf Zielgruppenzentrierung mehr Flexibilität, crossfunktionale Zusammenarbeit und die Integration diverser Perspektiven. Wie dieser Prozess gestaltet werden kann, beleuchtet Katja Winter von PINK CARROTS.
Die Anforderungen an gute, zielgruppenrelevante und wirkungsvolle Kommunikation werden zunehmend ergebnisorientierter. Gleichzeitig liegt ein großer Fokus auf Zeit- und Kosteneffizienz. Kommunikator:innen auf Unternehmens- und Agenturseite müssen eine Zusammenarbeit etablieren, die diesen Ansprüchen gerecht wird. Für die Strategieentwicklung bedeutet das:
  • Mehr Ergebnisbezug, weniger theoretisches Fundament
  • Mehr Flexibilität, weniger fixer Rahmen
  • Mehr Kollaboration, weniger Komplexität
  • Mehr crossfunktionaler Wissensaustausch und weniger Silo-Denken

Kollaborativ und agil – Vorteile für beide Seiten

Strategie wird zunehmend als ein Rahmen verstanden, der flexibel genug sein muss, um auf die sich ändernden Bedürfnisse der Zielgruppe reagieren zu können. Die steht im Fokus – und damit die Antworten und die Unterstützung, die das Unternehmen bieten kann. In der Zusammenarbeit von Pharmaunternehmen und Agenturen wird bei der Strategieentwicklung immer häufiger eine partnerschaftliche, schrittweise Herangehensweise gewählt. Wichtig ist von Anfang an ein gemeinsames Verständnis von Zielen und strategischen Imperativen, von Zielgruppe, Leitprinzipien, Herausforderungen und KPIs. Diese sollten nicht nur schriftlich gebrieft, sondern im Austausch besprochen und präzise beleuchtet werden. Das verhindert Missverständnisse und erhöht das Commitment auf beiden Seiten. Auch im weiteren Verlauf ist ein schrittweises, interaktives Vorgehen sinnvoll. Regelmäßige Check-ins stellen sicher, dass sich die jeweilige Strategie in die richtige Richtung entwickelt, die alle vertreten können. In (virtuellen) Arbeitsmeetings wird der aktuelle Stand geteilt, diskutiert, geschärft und verabschiedet. Auf dieser Basis arbeiten die Beteiligten weiter. Dieses Vorgehen geht über die gängigen Schulterblicke hinaus. Denn es wird nicht nur der Arbeitsstand vorgestellt und Feedback eingeholt, sondern die gemeinsame Entwicklung steht im Fokus.
"Stärken stärken und Schwächen ausgleichen ist nur möglich, wenn diese erkannt und adressiert werden."
Ein zusätzlicher Vorteil entsteht, wenn Kund: innen die entwickelte Strategie intern vertreten müssen, z.B. gegenüber dem Management. Das ist sehr viel fundierter möglich, wenn sie an der Entwicklung beteiligt waren. Sie haben schon im Vorfeld Herausforderungen diskutiert und sich für Lösungen entschieden. Nicht zuletzt ist dieses Vorgehen gerade bei komplexen Aufgaben meist schneller und damit kosteneffizienter. Auch im zeitlichen Verlauf ist es sinnvoll und notwendig, die Strategie kontinuierlich anzupassen. Die Zeiten, in denen eine Jahresplanung entwickelt und umgesetzt wurde und man sich ein Jahr später zur nächsten Jahresplanung getroffen hat, sind vorbei. Eine regelmäßige Analyse der vorliegenden Daten und mindestens halbjährliche Treffen für einen Rückblick, eine Evaluation und die weitere Planung sind essenziell, um flexibel auf Herausforderungen reagieren zu können. Stärken stärken und Schwächen ausgleichen ist nur möglich, wenn diese erkannt und adressiert werden. Alles starke Vorteile. Agenturen aber muss klar sein: Sie haben damit – neben der eigentlichen strategischen Entwicklung – aber auch eine hohe Verantwortung für den Prozess. Er muss gut strukturiert und effizient aufgesetzt sein, damit die Praxis hält, was die Theorie verspricht.

Interdisziplinäre Zusammenarbeit – auf beiden Seiten

Was heißt das? Ein wichtiger Aspekt von zeit- und kosteneffizienter Strategieentwicklung ist, auf Kundenseite die relevanten internen Abteilungen und Stakeholder frühzeitig abzuholen und in den Prozess einzubinden. Dies ist besonders wichtig, wenn es um übergreifende strategische Aufgaben wie beispielsweise Marken- oder Portfoliopositionierung, um Entwicklung von Key Messages oder die strategische Planung von Launches geht. Also um die Aufgaben, die von allen Abteilungen mitgetragen und letztendlich umgesetzt werden müssen. Wichtig ist, dass nicht nur informiert, sondern tatsächlich gemeinsam, in Co-Creation, entwickelt wird. So werden alle Stimmen gehört und können integriert werden. Kommunikativ kann die intensive Einbindung unterschiedlicher Disziplinen durchaus herausfordernd sein. Das hängt davon ab, inwieweit diese Form der crossfunktionalen Zusammenarbeit im Unternehmen bereits gelernt ist und gelebt wird. Bei der Konzeption und Moderation der Arbeitsmeetings ist daher von Agenturseite viel Empathie, methodische Klarheit und ausreichend Raum für die Sichtweise aller Beteiligten gefragt. Noch ein Vorteil der interdisziplinären Zusammenarbeit: Im Unternehmen, in den jeweiligen Teams, existiert Wissen, das genutzt und konsolidiert werden kann –  und sollte. Wenn es beispielsweise um Insights zu den Needs und Herausforderungen der Zielgruppen geht oder um die Unternehmenssicht und -position zu einer Thematik, ist ein diverser Blick hilfreich und sinnvoll. So entsteht ein umfassenderes Bild.  Außerdem können so spätere zusätzliche Abstimmungsrunden vermieden werden. Hierfür definiert das Kernteam bei komplexeren strategischen Projekten idealerweise ein erweitertes Team und zieht es an definierten Entwicklungspunkten hinzu.
"Es ist bekannt und wird dennoch nicht immer umfassend gelebt: Integrierte Kommunikation ist effizienter, erfolgreicher und erhöht den Return on Investment."
Auch Agenturen erheben die crossfunktionale Zusammenarbeit immer mehr zum Standard. Ganzheitliche Kommunikationslösungen erfordern den Input aus allen Bereichen. Nur so werden Wissen, Perspektiven und Meinungen frühzeitig gehört, integriert und damit ein umfassenderes und fundierteres Ergebnis geliefert. Es ist bekannt und wird dennoch nicht immer umfassend gelebt: Integrierte Kommunikation ist effizienter, erfolgreicher und erhöht den Return on Investment.  Das Gleiche gilt für Strategieentwicklung, die verschiedene Disziplinen, Wissen und Sichtweisen integriert. Bei einer partnerschaftlichen Zusammenarbeit auf Augenhöhe muss es die Aufgabe der Agentur sein, die richtigen Leitfragen zu stellen, Integration anzuregen und, ja, die Kunden auch manchmal herauszufordern – und ein Vorgehen infrage zu stellen.

Weiterhin im Fokus: die Zielgruppenzentrierung

Und wofür das alles? Der Mehrwert für die Zielgruppen – sowohl HCPs, also auch Patient:innen und Care Giver – ist weiterhin zentral für die Erreichung der kommunikativen Ziele. Ein gutes Fundament aus Personas und individueller Customer Journey für die einzelnen Zielgruppen bzw. Segmente ist wichtig – basierend auf Insights und damit den tatsächlichen Bedürfnissen der Zielgruppen. Wenn (noch) keine Marktforschung vorliegt, keine Interviews oder Advisory Boards durchgeführt wurden, wird mit Hypothesen gearbeitet, um schneller ins Doing zu kommen. Die Hypothesen können und sollten im Laufe der Kampagnen getestet werden, z.Bsp. mit A/B-Testing. Die regelmäßige Erhebung und Analyse von Daten vertiefen das Wissen um die Zielgruppen und ermöglicht flexible Anpassungen. So kann die Relevanz immer weiter erhöht werden.

Fazit

In der Strategieentwicklung kollaborativ zusammenzuarbeiten, schafft für Kund:innen und Agentur größere Klarheit. Gute Prozesse können Mehraufwand und damit Zeit und Kosten sparen. Co-Creation im Strategieprozess kann zu einem größeren Commitment auf allen Seiten führen. Die punktuelle und frühzeitige Einbindung verschiedener Disziplinen auf Kundenseite ermöglicht Wissenstransfer und schafft die Basis dafür, dass die jeweilige Strategie von allen relevanten internen Stakeholdern mitgetragen wird. Die Agenturseite hat das Ziel, als Partner auf Augenhöhe die Rahmenbedingungen für eine solche Zusammenarbeit zu gestalten.

Über die Autorin

Katja Winter ist Director Strategy & Develoment und leitet das Strategie-Team bei der auf Health und Wellbeing spezialisierten Kommunikationsagentur PINK CARROTS.