Wenn sich ein Pharmaunternehmen plötzlich mit einer Krise konfrontiert sieht, steht schnell das Unternehmensimage auf dem Spiel. Pharmamarketer sollten nicht nur innovative Produkte vermarkten, sondern auch effektive Krisenkommunikationsstrategien beherrschen, um das Vertrauen der Öffentlichkeit zu wahren.
Die Pharmabranche steht oft im Fokus der Öffentlichkeit und ist besonders anfällig für Krisen, sei es durch Produktmängel, unerwartete Nebenwirkungen oder rechtliche Herausforderungen. Hinzu kommt, dass heute die Öffentlichkeit viel sensibler auf in der Werbung und im Marketing benutzte Bilder und Sprache reagiert. Das macht die Auseinandersetzung mit Krisenkommunikation wichtig. Und das am besten bevor der Krisenfall auftritt.

Was ist Krisenkommunikation?

Krisenkommunikation bezeichnet die gezielte strategische Kommunikation eines Unternehmens oder einer Organisation während einer Krise. Das Ziel ist dabei, effektiv und transparent mit relevanten Zielgruppen zu kommunizieren, das Vertrauen zu erhalten oder wiederherzustellen sowie den Schaden für das Image zu minimieren. Krisenkommunikation umfasst die Planung, Koordination und Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen, um die Auswirkungen einer Krise zu steuern.

Warum müssen Pharmafirmen resilient sein?

Ganz grundsätzlich ist die Fähigkeit von Unternehmen, sich an unvorhergesehene Ereignisse anzupassen, Krisen zu bewältigen und sich gleichzeitig auf Innovation und Nachhaltigkeit zu konzentrieren, ein wichtiger Faktor für langfristigen Erfolg. Dabei hat es schon immer unruhige Zeiten gegeben. Eine resiliente Organisation ist in der Lage, sich den Veränderungen in ihrem Umfeld anzupassen und gestärkt aus Krisen hervorzugehen. Die Pharmabranche sieht sich zunehmend mit der Aufgabe konfrontiert, ihre firmeneigenen Werte und ihre Haltung auch nach außen hin verstärkt zu präsentieren. In diesem Kontext erweist sich insbesondere Social Media als einer der wichtigsten Kanäle. Allerdings gehen mit dieser verstärkten Präsenz auch Herausforderungen einher – häufig in Form von potenziell schädlichen Shitstorms, die erhebliche Auswirkungen auf das Image und die Reputation von Unternehmen haben können.

Proaktive Vorbereitung als Schlüssel zum Erfolg

Für die Marketingteams gilt daher: Sie sollten nicht erst im Krisenfall mit der Kommunikationsplanung beginnen. Eine proaktive Vorbereitung ist entscheidend. Das bedeutet, klare Kommunikationsstrategien und -pläne zu erstellen, mögliche Krisenszenarien zu identifizieren und das Team entsprechend zu schulen. Ist die Krise in vollem Gange, ist Transparenz unerlässlich. Es braucht eine offene und ehrliche Kommunikation, die über die Situation informiert. Nur so lässt sich Vertrauen aufbauen und erhalten. Auch das Teilen von Informationen über mögliche Auswirkungen, geplante Maßnahmen und Fortschritte bei der Problemlösung ist eine wichtige Säule der Krisenkommunikation. Dabei sollte darauf geachtet werden, dass mitgeteilte Informationen klar und verständlich sind und etwa auf unnötige Fachbegriffe verzichtet. Die Verantwortlichen müssen die Fakten präzise darstellen, um Missverständnisse zu vermeiden und die öffentliche Wahrnehmung zu steuern.

Aktive Social Media-Präsenz und Monitoring

Nicht selten spielen sich die Krisen oder Shitstorms in den sozialen Medien ab, daher führt bei dem Managen der Krise kein Weg an ihnen vorbei. Pharmamarketer sollten eine aktive Präsenz auf Plattformen wie X, Threads oder LinkedIn aufrechterhalten, um in Echtzeit mit der Öffentlichkeit zu kommunizieren. Gleichzeitig ist ein konsequentes Monitoring unerlässlich, um auf Feedback zu reagieren und falsche Informationen zu korrigieren. Und schließlich müssen wichtige Ansprechpartner wie Ärzt:innen, Patientenverbände und andere relevante Stakeholder eingebunden werden. Pharmamarketer sollten Partnerschaften pflegen, um gemeinsam an Lösungen zu arbeiten.

Fazit: Krisen als Chance für Lernen und Verbesserung

Pharmaunternehmen müssen wissen, dass es keinen Schutz vor Krisen im Pharmamarketing gibt. Allerdings bieten sie auch die Gelegenheit, aus Fehlern zu lernen und die eigene Krisenkommunikation zu verbessern. Wenn diese gut gelingt, kann das Pharmamarketing dabei eine echte Herausforderung meistern, nämlich das Vertrauen der Öffentlichkeit zurückzugewinnen und die Reputation des Unternehmens zu stärken. Darum ist inzwischen eine wirksame Krisenkommunikation ein wichtiger Bestandteil des Gesamtmarketingerfolgs in der Pharmaindustrie.