Medical Storytelling: In vier Schritten zur guten Geschichte
HCPs haben wenig Zeit, müssen komplexe Zusammenhänge schnell erfassen und sehen sich einer Flut an Informationen ausgesetzt. Wie gelingt es Pharmaunternehmen trotzdem, ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen? Dr. Britta Unruhe-Knauf, Director Medical PINK CARROTS, über Medical Storytelling.
1. Zielgruppen-Insights generieren
Um eine für die Zielgruppe relevante Geschichte erzählen zu können, braucht man vor allem eines: Zielgruppen-Insights. Welche Bedürfnisse haben die HCPs, die sich täglich mit der betreffenden Indikation und den betroffenen Patient:innen beschäftigen? Wie sieht ihr Praxis- oder Klinikalltag aus? Wie bewerten sie bestehende Therapieoptionen, also den Wettbewerb? Gibt es Verordnungshürden? Welche Erwartungen haben sie an neue Therapeutika? Und wie steht es um die Adhärenz ihrer Patient:innen? Dies sind nur einige Beispiele für Fragen, die zu Beginn der Story-Entwicklung gestellt werden sollten. Sie tragen wesentlich dazu bei, die Perspektive der Zielgruppe kennenzulernen. Die Antworten auf diese Fragen finden sich in unterschiedlichen Quellen:- Erkenntnisse aus Roundtables, Fokusgruppen oder einer Marktforschung Eine ideale Grundlage, denn sie bilden die Meinung der Zielgruppe direkt ab.
- Feedback vom Außendienst Die Mitarbeitenden im Außendienst sind im direkten Austausch mit den HCPs. Wenn sie schon lange in der betreffenden Indikation im Feld unterwegs sind, kennen sie die Zielgruppe gut genug, um wertvollen Input liefern zu können.
- Fachzeitschriften und Kongressprogramme Ein Blick in aktuelle Ausgaben kann helfen, wichtige Themen und Trends zu identifizieren, über die die Zielgruppe gerade spricht.
2. Alle Kommunikationsebenen berücksichtigen
Fakt ist: Auch wer wissenschaftliche Inhalte vermittelt, kommuniziert von Mensch zu Mensch. Und diese zwischenmenschliche Kommunikation findet – nach dem Kommunikationsquadrat von Friedemann Schulz von Thun – eben nicht nur auf der Sachebene statt. Insgesamt gibt es sogar vier verschiedenen Ebenen:- Sachinhalt – worüber informiert wird
- Selbstoffenbarung – was man von sich preisgibt
- Beziehungshinweis – was man über den Adressaten denkt und wie man zu ihm steht
- Appell – was man beim Adressaten erreichen möchte
3. Story-Elemente definieren
Jetzt geht es an die Umsetzung. Welche Produkt-, Marken- oder Unternehmensbotschaften werden auf welcher Ebene kommuniziert? Für Daten und Fakten zum Produkt bietet sich die Sachebene an. Auf der Selbstoffenbarungsebene kann beschrieben werden, wofür die Marke steht oder welche Werte das Unternehmen vertritt, die letztlich zum Erfolg der Marke beitragen. Wer die Arbeit der HCPs wertschätzt bzw. ihren Einsatz für ihre Patient:innen anerkennt, drückt die Beziehung der Marke oder des Unternehmens zur Zielgruppe aus. Außerdem lässt sich hier darstellen, wie das Produkt die Arbeit der HCPs erleichtern oder sie dabei unterstützen kann, ihre Ziele zu erreichen. Als Appell eignet sich, die Vorteile des Produkts für die Patient:innen aufzuzeigen und die Zielgruppe aufzufordern, diese Vorteile ihren Patient:innen zuteilwerden zu lassen.4. Einen Storyflow entwickeln
Es ergibt also Sinn, auf verschiedenen Ebenen über ein Produkt, eine Marke zu sprechen. Doch wie verknüpft man die einzelnen Botschaften zu einem möglichst überzeugenden Storyflow? Hier gilt es, die Inhalte entlang der identifizierten Bedürfnisse der Zielgruppe zu gewichten und entsprechend anzuordnen:- Intro Die Botschaft, die den größten Neuigkeitswert bietet bzw. am stärksten auf die Bedürfnisse eingeht.
- Support Botschaften, die die Einstiegsbotschaft weiter unterstützen und die Medical Story bis zum Outro tragen.
- Outro Die Botschaft mit dem größten Potenzial, das Vertrauen in das Produkt zu bestärken und bestehende Vorurteile zu entkräften.