Metaverse im Pharmamarketing: ein Realitäts-Check

Über ein Jahr ist es her, dass Mark Zuckerberg Facebook den Namen Meta verpasste und damit das Metaverse auf Platz eins seiner geschäftlichen Agenda hievte. Das Thema schlug hohe Wogen. Inzwischen scheinen diese geglättet zu sein und manche Marketingexperten fragen sich, ob das Ganze nicht mehr Hype als echte Vision ist. Andere, wie der Digitalverband bitkom, sind sich sicher, dass die Zukunft der digitalen Kommunikation in den virtuellen Weiten stattfinden wird, zumal die großen Player im Internet weiter an der Idee arbeiten.  "Egal ob Facebook (Meta), Microsoft, Google oder Apple – dass im Metaverse ein gewaltiges Potential schlummert, davon sind alle Big Player überzeugt", schreibt der Tech-Journalist Richard Gutjahr in seinem Beitrag zur SXSW 2022, einem der größten Festivals für Musik, Filme und Technologie. "Der Weg dahin dürfte jedoch zäh und langwierig sein. Das Metaverse wird nicht über Nacht geboren, sondern wird evolutionär, von Update zu Update Gestalt annehmen." Bis das Metaverse Gestalt annimmt – und für Pharmaunternehmen eine relevante Größe darstellt – wird wohl noch eine Menge Zeit und Geld in dieses Projekt fließen. Aber die aktuelle Entwicklung rund um das Thema ChatGPT und KI zeigen, welche Dynamik auf dem Markt herrschen kann, wenn eine Technologie langsam reif für ihren Einsatz ist. Was aber heißt das für die Pharmabranche? Wie gelassen kann sie in Sachen Metaverse sein? Ulrike Schnell, Senior Consultant Marketing Excellence & Execution, und Felix Gabel, Consultant Marketing Excellence & Execution  bei in//touch, geben eine Einschätzung. Die intouch hcc GmbH ist Teil der good healthcare group, einer Allianz aus über 600 Healthcare-Spezialist:innen.

"Derzeit fehlen leider noch die kommerziellen Use Cases in der Pharmabranche."

Health Relations: Bisher hält sich die Begeisterung der User und der Unternehmen in Sachen Metaverse branchenübergreifend in Grenzen. Ist das Metaverse ein Flop?Ulrike Schnell: Das Metaverse ist erst dann ein Erfolg, wenn es aktuelle, aber auch zukünftige Herausforderungen löst und einen echten Mehrwert bietet. Denn das Metaverse darf nicht zum Selbstwert genutzt werden. Wir bei der in//touch sprechen uns aber dafür aus, die Möglichkeiten zu eruieren. Es geht darum herauszufinden, welche Pain Points es beheben und welche Grenzen es durchbrechen kann. Zum jetzigen Zeitpunkt kann jedoch noch nicht eindeutig definiert werden, ob das Metaverse die bisherige persönlichen und digitalen Touchpoints ergänzen oder gar ersetzen kann. Fakt ist jedoch, dass es sich lohnt, die bisherigen Grenzen der Lösungsfindung zu verstärken und dadurch Raum für neue Möglichkeiten zu schaffen. Denn seien wir mal ehrlich, die Zukunft beginnt schon jetzt und nicht erst übermorgen. Wir müssen uns also alle eben auch mit solchen Themen auseinandersetzen und den ersten Schritt machen. Schlussendlich werden mit dem Rückenwind des demografischen Wandels mutige Unternehmen in Vorreiterrollen belohnt, welche eben genau solche neuen Trends testen und diese in weiterentwickelter Form in der User Experience etablieren. Health Relations: Wie beurteilen Sie die derzeitige Stimmung, ganz realistisch im Hier & Jetzt und mit Blick auf die Pharmabranche und das Metaverse? Felix Gabel: Derzeit fehlen leider noch die kommerziellen Use Cases in der Pharmabranche. Erste Spielereien werden dennoch schon pilotiert. Wir spüren dahingehend jedoch eine große Hürde zur Implementierung und tatsächlichen Einbindung der Anwendung in die täglichen Arbeitsprozesse. Im aktiven Austausch mit Playern der Pharma- und Lifescience-Branche sowie dem Begleiten von zukunftsgerichteten Transformationsprozessen merken wir, dass aktuell viele Unternehmen erst einmal abwarten. So wird häufig erst einmal geschaut, was die anderen Marktteilnehmenden machen und welche Erfolge sie so erzielen können. Denn natürlich geht es immer auch darum, ob sich die Investition lohnt. Generell zeigt sich jedoch, dass das Interesse der Entscheider:innen an dem Thema immens groß ist. Health Relations: Welche Probleme in der HCP-Kommunikation kann das Metaverse lösen, die die digitale Technologie Stand jetzt nicht genauso gut lösen kann? Wo liegt der echte, fühlbare Mehrwert, den nur das Metaverse bieten kann?Felix Gabel: Das Metaverse erweitert neben der Realität vor allem die Möglichkeiten, mit Kund:innen und Konsument:innen zu interagieren sowie deren Kommunikation untereinander auf das nächste Level zu heben. Raum und Zeit werden dabei überbrückt. So haben es insbesondere HCPs mittlerweile zu schätzen gelernt, dass Informationen über digitale Kanäle schnell und jederzeit zur Verfügung stehen. Die nachhaltige Veränderung wurde dabei vom 24/7-Informationsanspruch von Arzt bzw. Ärztin und Co. gefördert, die Anforderungen an den Content sind gleichzeitig gestiegen. Immersive Opportunities schaffen hier ein nahezu haptisches Erlebnis bei Produktneueinführungen, Schulungen oder Anleitungen zur Anwendung neuer Medikamente. Die Findung von Problemlösungen muss dabei sehr individualisiert betrachtet werden. Soll heißen: Daten können visuell ansprechend vorgeführt, neue Produkte, Therapievorgänge, Anwendungsbeispiele oder besondere Applikationsformen und Devices live demonstriert werden. Zudem gibt es die Möglichkeit, im Metaverse an Unternehmensevents, Messen sowie Kongressen und Weiterbildungen ortsunabhängig teilzunehmen. Augmented Reality und Virtual Reality können zukünftig wiederum flächendeckend eingesetzt werden, um darüber hinaus isolierten Patient:innen einerseits ein Gemeinschaftsgefühl vermitteln und andererseits Krankheitsverläufe transparenter beschreiben zu können. Die Patientenkommunikation mit Ärzt:innen und / oder in Patientengemeinschaften im Metaverse kann dabei einen echten Unterschied machen. Health Relations: Was ist Ihre Annahme: Wann könnte das Metaverse – inklusive der digitalen Infrastruktur und juristischen Rahmenbedingungen, die es braucht – für Pharmaunternehmen ein funktionaler Raum sein, in den es sich lohnt zu investieren? Ulrike Schnell: Eines vorweg, die Investition lohnt sich von Anfang an. Pharmaunternehmen haben jetzt die Chance, als Innovationstreiber durch die Beteiligung an neuen Lösungsmodellen und individualisierten Erweiterungen das eigene Leistungsspektrum voranzutreiben. Genau hier jetzt anzusetzen ist also eine wirtschaftlich nachhaltige und sinnvolle Investition von zeitlichen und monetären Ressourcen in die (Weiter-)Entwicklung neuer Möglichkeiten. Health Relations: Gut, dennoch sind auch die Entscheidungen von Pharmaunternehmen mitunter ressourcengetrieben, gerade vor dem Hintergrund des steigenden Kostendrucks und aufwändiger Transformationsprozesse. Wann also ist für Pharmaunternehmen der Punkt gekommen, an dem sie am Metaverse nicht mehr vorbeikommen?Felix Gabel:Ganz klar, Pharmaunternehmen sollten sich immer dann mit dem Metaverse auseinandersetzen, wenn es die beste Lösung für bestehende reale Herausforderungen und Grenzen der aktuellen (e-)Kommunikation ist, welche eben durch den Einsatz einer erweiterten virtuellen Realität angegangen werden kann.