Omnichannel-Erfolgsfaktoren: Bitte wiederholen!
Was macht eine Omnichannel-Kampagne wirklich erfolgreich? Heiko Pröger, Geschäftsführer und Berater bei Spirit Link, erklärt, warum sich Botschaften wiederholen und Themen nicht zu bunt durcheinander gewürfelt sein sollten.
1. Botschaften brauchen viele Wiederholungen, um verinnerlicht zu werden
Untersuchungen zeigen, dass eine Botschaft erst nach ungefähr zehn Expositionen im Gedächtnis bleibt. Das erläutern Susanne Schmidt und Martin Eisend in ihrem Beitrag „Advertising Repetition: A Meta Analysis on Effective Frequency in Advertising“ im Journal of Advertising (2015). Wenn also die Wahrscheinlichkeit erhöht werden soll, dass sich ein Arzt oder eine Ärztin überhaupt an eine Produktbotschaft erinnert, dann sollten Botschaften nicht nur einmal versendet werden, sondern etwa zehnmal. Per Mail, per Außendienst, per Post – die Kanäle sind egal, Hauptsache, sie erreichen den Kunden. Neben der Erinnerung steigert eine solche Langzeitkampagne auch die positive Einstellung zur Marke und zum Produkt. Das ist auf den Mere-Exposure-Effekt zurückzuführen. Dieser Effekt ist aus der Psychologie bekannt und besagt, dass Dinge, denen man häufig begegnet, positiver wahrgenommen werden.2. Ärztinnen und Ärzte warten nicht auf neue E-Mails
Eine zusätzliche Herausforderung im Fachkreise-Marketing ist die Tatsache, dass ein beträchtlicher Teil der Zielgruppe überhaupt nicht offen für werbliche Botschaften ist. Mit anderen Worten: Niemand wartet darauf, eine neue E-Mail mit neuen Werbebotschaften zu bekommen. Wie das Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science feststellt, erreicht Fachkreise-Werbung vor allem potenzielle Käufer, die in absehbarer Zeit nicht kaufen oder im Rx-Fall verschreiben werden. Sie nehmen die Werbung also höchstens beiläufig und passiv wahr. Ein Beispiel: Ein neues Medikament soll 100 Dermatologinnen und Dermatologen kommuniziert werden. Das Präparat ist etwas besser, als die bisherigen Medikamente im Markt. Es ist also durchaus innovativ, aber kein „Gamechanger“. Wie viele von den 100 Ärztinnen und Ärzten blättern die Fachzeitschrift durch und sind auf der Suche nach einem neuen Medikament wie diesem? Wahrscheinlich nur wenige, denn die meisten werden sagen: Aktuell läuft es doch gut mit dem alten Medikament, die Patienten sind im Großen und Ganzen zufrieden. Die paar Prozent Verbesserung rechtfertigen weder den geistigen Aufwand, sich mit dem neuen Medikament auseinanderzusetzen, noch den prozessualen Aufwand, die Patienten umzustellen.Fazit: Häufig wechselnde Botschaften sind weniger effektiv
Die Kombination dieser beiden Erkenntnisse legt nahe, dass in der Fachkommunikation mit Ärztinnen und Ärzten häufig wechselnde Botschaften nicht effektiv sind. Mit dem eingangs erwähnten thematischen Blumenstrauß wird zwar erreicht, dass häufig Botschaften ausgesendet werden können. Es wird aber nicht erreicht, dass die Botschaften auch aufgenommen und erinnert werden.Empfehlung 1: Botschaften wiederholen
Eine naheliegende Konsequenz dieser Erkenntnis ist, dass Botschaften länger ausgespielt und insgesamt häufiger wiederholt werden sollten. Im obigen Beispiel sollte die Botschaft „hohe Wirksamkeit“ aus dem ersten Quartal in den folgenden Quartalen wiederholt werden. Untersuchungen von WARC und Cannes Lions zeigen: Beharrlichkeit ist der Schlüssel zum Erfolg, wenn man möchte, dass Themenbotschaften erinnert werden. Auch die oft geäußerte Befürchtung, dass sich das Publikum von sich wiederholender Werbung abwenden könnte, ist unbegründet. Untersuchungen von System1 zeigen, dass die Wirksamkeit von Werbung mit der Zeit nicht abnimmt.Empfehlung 2: Konsistente Botschaften
Heißt das aber, dass in Omnichannel-Kampagnen niemals die Botschaften geändert werden dürfen? Natürlich nicht. Themenkampagnen sollten zwar ausreichend lang ausgespielt werden und sich häufiger wiederholen (siehe oben), aber sie können sich durchaus abwechseln. Es ist jedoch empfehlenswert, die Themenkampagnen aufeinander abzustimmen und die Botschaften konsistent zueinander zu formulieren. EinBeispiel: Wenn das übergreifende Versprechen eines Präparats „Freiheit“ ist, könnten die einzelnen Themenkampagnen dies jeweils in ihrem Kampagnenmotto aufgreifen:- Übergreifendes Produktversprechen „Freiheit“
- Kampagnenmotto Wirksamkeit: "Freiheit in voller Kraft – Wirksamkeit, die überzeugt."
- Kampagnenmotto Nebenwirkungsprofil: "So viel Wirksamkeit, so wenig Nebeneffekte. Das ist wahre Freiheit."
- Kampagnenmotto Verträglichkeit: "Frei von Unverträglichkeiten, voller Lebensfreude."
- Kampagnenmotto Erstattung: "Freiheit, die sich auszahlt – Ihr Weg zur Erstattung."