Omnichannel-Erfolgsfaktoren: Klare Ziele definieren
Lange Zahlenkolonnen ohne Bezug zueinander – das kann das Ergebnis einer Omnichannel-Kampagne sein, deren Ziele unklar definiert sind. Clustering und eine sinnvolle Systematisierung der einzelnen Ziele, sorgen für Abhilfe. Wie genau, erklärt Heiko Pröger, Geschäftsführer der Agentur Spirit Link, in diesem Artikel.
Zielsetzungen differenzieren
Selbstverständlich soll die gesamte Kampagne fortlaufend auf Basis der Daten optimiert werden. Solche Zielsetzungen führen in der Regel schnell zu einer Vielzahl von unübersichtlichen Excel-Tabellen, wodurch der Wunsch, den Kampagnenerfolg kontinuierlich zu messen und auf dieser Grundlage Anpassungen vorzunehmen, aus dem Blickfeld gerät. Das Problem:die gesetzten Ziele sind so vielfältig, dass sie eher einem Mosaik als einer kohärenten Strategie ähneln. Die Zahlenkolonnen haben keinen Bezug zueinander. Um diesem Problem zu begegnen, kann die folgende Unterteilung helfen. Sie unterstützt nicht nur bei der Klärung der Projektziele, sondern auch bei der Priorisierung von Zielen, der Aufdeckung von Lücken in der Zieldefinition und der Schaffung einer klaren Ausrichtung im Projekt. 1. Business- /Marketingziele Hierbei handelt es sich um (wenige) hochrangige Ziele, die oft den Gesamtzweck einer bestimmten Marketinginitiative darstellen. Ein messbares Ziel auf dieser Ebene könnte der prozentuale Marktanteil sein. Beispiel:"Wir wollen den Marktanteil innerhalb von 24 Monaten um 10 % steigern." 2. Promotion- /Marketingkommunikationsziele Hier stehen konkrete Marketing- und Kommunikationsziele im Fokus, in diesem Fall die Ziele der Omnichannel-Kampagne. Beispielsweise könnte ein Ziel darin bestehen, die Kunden des Wettbewerbers X anzusprechen und zu verdeutlichen, dass das eigene Medikament die bessere Lösung ist. Messbare Ziele auf dieser Ebene könnten die Markenwahrnehmung und das Markenimage sein. Beispiel: "Wir steigern die Bekanntheit der Marke in der Zielgruppe um 20 %, und zwar innerhalb von 24 Monaten." 3. Taktische Ziele Dieser Punkt beinhaltet viele spezifische taktische Ziele für einzelne Marketingaktivitäten. Beispielsweise könnten spezifische Ziele für das Sponsoring eines Kongresses, eine digitale Kampagne oder ein Print-Mailing formuliert werden. Wenn über „Conversions“ gesprochen wird, sind damit meist taktische Ziele gemeint. Beispiel: "Wir betreiben Content Marketing auf Plattformen, die von unserer Zielgruppe bevorzugt genutzt werden. Unser Ziel sind 500 Symposium-Anmeldungen im ersten Jahr." Bei der Anwendung dieses Schemas zu Beginn eines Projekts kann man von oben nach unten durch die Frage "Wie?" und von unten nach oben durch die Frage "Warum?" navigieren. Zur Formulierung der Ziele wird gerne die SMART-Methode verwendet. Sie hilft dabei, Ziele klar und nachvollziehbar zu formulieren.Die SMART-Methode zur Formulierung von Zielen
- Spezifisch: Ein spezifisches Ziel ist klar und präzise. Es gibt genaue Angaben darüber, was erreicht werden soll, wer daran beteiligt ist, wo es geschieht und warum es wichtig ist.
- Messbar: Ein messbares Ziel kann quantitativ oder qualitativ bewertet werden. Es sind konkrete Kriterien vorhanden, anhand derer der Fortschritt und das Erreichen des Ziels gemessen werden können.
- Achievable (erreichbar): Ein erreichbares Ziel ist machbar und realistisch angesichts der vorhandenen Ressourcen und Fähigkeiten. Es ist ein Ziel, das mit Anstrengung und Engagement erreicht werden kann.
- Realistisch: Ein realistisches Ziel ist erreichbar und machbar, berücksichtigt die vorhandenen Ressourcen und Fähigkeiten und liegt im Bereich des Möglichen.
- Terminiert: Ein terminiertes Ziel hat einen klaren Zeitrahmen, einschließlich eines Startdatums, eines Enddatums und gegebenenfalls Meilensteine dazwischen.