Omnichannel-Marketing hat den Ruf aufwändig, komplex und kompliziert zu sein. Lohnt sich der angenommene Aufwand folglich, wenn eine kleine Zielgruppe angesprochen werden soll? Und ist diese Kommunikation wirksam? Die Antwort ist ein klares Ja. Im Folgenden beleuchtet Uwe Spitzmüller von Spirit Link, wie kleine Zielgruppen nach den Prinzipien des Omnichannel-Marketings angesprochen werden können.

Warum wird Omnichannel-Marketing betrieben?

Das Hauptziel für Omnichannel-Marketing besteht darin, die mentale Verfügbarkeit eines Produktes zum Zeitpunkt der Verschreibungsentscheidung durch wirksame Kommunikation zu erhöhen. Wie muss Kommunikation also sein, dass sie wirkt? Die Wirksamkeitstreiber sind seit vielen Jahren gut erforscht und gehören zum Handwerkszeug eines jeden Marketers.

Wirksame Kommunikation ist:

  • Zielgerichtet (klare Targets, die im Rahmen der Kommunikationsstrategie adressiert werden sollen)
  • Zugeschnitten (klare Botschaften, die exakt auf die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe abgestimmt sind)
  • Klar (verständliche und prägnante Aussagen)
  • Auffallend (kreative Ansätze, die im Gedächtnis bleiben)
  • Wertig (hochwertige und hochwertig produzierte Inhalte, die Vertrauen schaffen)
  • Stimmig (konsistente und kohärente Kommunikation in Wort, Bild und Form)
  • Passend und „mit Wumms“ (stringente Kanalauswahl hinsichtlich Präferenz und Ziel, langer Atem für eine Steigerung der Kontaktpunkanzahl)

Die Wirksamkeitstreiber gelten für die Adressierung großer wie kleiner Zielgruppen. Die Kommunikationshausaufgaben müssen also immer gemacht werden. Eine wirksame Kommunikation braucht klare Business-Ziele, definierte Zielgruppensegmente, formulierte Kommunikationsziele sowie eine klare Positionierung mit passenden Key Messages.

Dieser Aufwand unterscheidet sich nicht zwischen kleinen und großen Zielgruppen – ist aber gleichermaßen bedeutsam für Erfolg oder Misserfolg der Kommunikationsmaßnahmen.

Wie groß ist eine kleine Zielgruppe?

Eine „kleine Zielgruppe“ im Kontext des Pharmamarketings kann variieren. Generell umfasst sie einige Handvoll bis wenige hundert Personen. Optimalerweise zeichnen sich die Gruppen durch gemeinsame Merkmale oder Bedürfnisse aus, die eine zielgerichtete und personalisierte Ansprache ermöglichen. Kleine Zielgruppen können aktiv durch Segmentierung im CRM geschaffen werden oder passiv existieren – etwa weil es in einem Markt nur eine sehr begrenzte Anzahl an Spezialistinnen und Spezialisten gibt, die sich mit einem Thema beschäftigen.

Beide Ansätze bieten für die Kommunikation Vorteile, die die Wirksamkeit der Maßnahmen steigern können.

Vorteile kleiner Zielgruppensegmente für Omnichannel-Kommunikation

  • Bekannte Personen: In kleinen Segmenten sind die Akteure und ihre Bedürfnisse besser bekannt: Das Segment ist entweder durch ein gemeinsames Merkmal definiert oder die Segmente sind so klein, dass bereits eine persönliche Beziehung zu den wesentlichen Akteuren besteht – im besten Falle eine intensive 1:1-Betreuung, wie das bei Spezialzentren für seltene Therapien der Fall ist.
  • Zielgerichtete und zugeschnittene Ansprache wird automatisch klarer oder stimmiger: Je klarer die Adressaten und die zugrundeliegenden gemeinsamen Merkmale sind (oder auch Kommunikationsziele, die verfolgt werden), desto klarer, passender oder stimmiger werden Kommunikationsmaßnahmen. Inhalte können in Tonalität, Format oder Ästhetik präzise auf die Bedürfnisse oder das verbindende Merkmal der Zielgruppe abgestimmt werden.
  • Echte Personalisierungsoptionen: Kleinere Zielgruppen ermöglichen tiefere Personalisierungen, die bei großen Zielgruppen schwerer umsetzbar sind.

 Personalisierung mit realistischem Aufwand

Personalisierungsoptionen müssen dabei nicht komplex sein. Je nach verfügbarem Budget oder verfügbarer Manpower lassen sich Ansätze skalieren. Ein simpler Ansatz personalisiert dabei beispielsweise den Betreff, Titel und „call to action“ einer E-Mail, während die dahinterliegende Landing Page keine Personalisierung bietet.

Ein etwas umfangreicherer Ansatz personalisiert die gesamte E-Mail einschließlich des Inhaltes, wie es bei einer „rep triggered email“ der Fall sein sollte. Die volle Ausbaustufe hält schließlich neben der personalisierten E-Mail auch eine angepasste Landing Page bereit, die Texte und Inhalte aus der E-Mail aufgreift und somit eine durchgängige Geschichte erzählt.

In der Praxis zeigt sich, dass einfache Ansätze bereits einen signifikanten Wirksamkeitszuwachs erzielen. AI-Tools können zudem bei der Anpassung von Texten, Überschriften und Betreffzeilen helfen, was den Aufwand reduziert.

Kleine Zielgruppen: Die eigenen Kanäle sind wichtig

Wenn kleine Zielgruppen angesprochen werden, nimmt die Bedeutung der eigenen Kanäle signifikant zu. Ziel ist es, eine möglichst hohe Durchdringung der Zielgruppe durch Kommunikationsmaßnahmen zu erzielen. Dafür werden Kanäle benötigt, die wenig Streuverluste besitzen. Eine zentrale Rolle in diesem Ansatz spielt der Außendienst. Da über diesen aber pro Jahr (je nach Indikation) nur 1-3 Kontaktpunkte mit der Zielgruppe geschaffen, für eine Verhaltensänderung aber 8-10 Kontaktpunkte benötigt werden, ist die Vernetzung des Außendienstes mit weiteren eigenen Kanälen Voraussetzung für eine wirksame Kommunikation.

Im Kontext der Bearbeitung eines Marktes nach den Prinzipien des Omnichannel-Marketings bekommt somit die Fähigkeit einer Organisation, integriert kommunizieren zu können, eine wesentlich höhere Bedeutung. Der Außendienst steht dabei im Zentrum der Marktbearbeitung, ist Dreh- und Angelpunkt der Kommunikationsaktivitäten. Die Verzahnung des Face-to-face-Kontaktes mit E-Mail- oder Messenger-Kanälen, der Fachkreise-Webseite, Events oder weiteren Kanälen ist zentraler Erfolgsfaktor.

Kontaktstrecken sollten also integriert, geplant und als zusammengehörige, zugeschnittene Geschichten über mehrere Kontaktpunkte hinweg erzählt werden. Die Erstellung von Templates und Vorlagen für Customer Journeys – also die Standardisierung des Kommunikationsflusses – machen dabei die Bedienung verschiedener Kanäle beherrschbarer.

Ergänzend sei hier angemerkt, dass neben den eigenen Kanälen – die natürlich eine solide Menge an vorhandenem Consent voraussetzen – auch manche Ärzte-Communities für eine sehr passgenaue, nahezu streuverlustfreie Adressierung von kleinen Segmenten infrage kommen.

Zusammenfassung

Kleine Zielgruppen ermöglichen es, Kommunikationsstrategien präzise auszurichten und die Wirksamkeit durch kontinuierliche und konsistente Botschaften über verschiedene Kanäle hinweg zu maximieren. Eigene Kanäle gewinnen an Wichtigkeit, um Streuverluste zu minimieren. Erfolgsfaktor hierbei ist die Fähigkeit, integriert kommunizieren und Kanäle wirksam vernetzen zu können.