Patienten-Influencer: Empathie in der Healthcare-Kommunikation

Immer mehr Patienten-Influencer teilen auf Social Media ihr Leben mit ihrer Erkrankung. Damit schließen sie eine wichtige Lücke in der Healthcare-Kommunikation. Denn neben reiner Gesundheitsinformation geht es ihnen vor allem um Empathie und Entstigmatisierung. Dr. Judith Keller von Schmittgall HEALTH über zwei Patienten-Influencer, auch Patient-Creator genannt, und die Bedeutung einer sie wie auch Unternehmen begleitenden Management-Agentur.

Nora ist eine sogenannte Erfahrungsexpertin für Depression, Angst und Traumafolgestörung. Die 40-Jährige macht sich auf Instagram, Facebook und LinkedIn gegen Stigmatisierungen und für einen offenen Austausch beim Thema Depressionen stark und gibt rund 39.000 Followern fast täglich tiefe Einblicke in ihr Leben mit einer psychischen Erkrankung. Nora hält Vorträge, gibt Seminare und ist ein angesehener Gast in prominenten Medienformaten – wie beispielsweise in dem Podcast „Betreutes Fühlen“ von Atze Schröder und Dr. Leon Windscheid. Ihr Buch „Depression – und jetzt? Wegweiser einer Erfahrungsexpertin“ erhält fast ausnahmslos die Bewertung „empfehlenswert“.

Follower fühlen sich verstanden

Mittlerweile ist Nora nicht nur Erfahrungsexpertin, sondern hat ihr Know-how durch Qualifikationen zur Genesungsbegleiterin und Resilienztrainerin erweitert. Aber was macht ihre Arbeit für andere Betroffene aus? Und was ist der Unterschied zu gängigen Gesundheitsinformationen? „Viele meiner Follower:innen erzählen mir, dass sie sich endlich verstanden fühlen – besonders, weil ich meine eigenen Erfahrungen offen teile. Das schafft eine Verbindung, die oft über Worte hinausgeht. Es ist dieses Gefühl von: Ich bin nicht allein mit meinen Gedanken oder Gefühlen“, beschreibt Nora das Feedback aus ihrer Community.

Von Patientinnen und Patienten generierter Content schließt damit eine ganz wichtige Lücke in der Healthcare-Kommunikation. Neben reinem Fachwissen und Erfahrungen geht es vor allem um Empathie und dem damit verbundenen Gefühl von Zugehörigkeit. Und es geht um Entstigmatisierungen von Erkrankungen. Deshalb haben sogenannte Patient-Creator eine besonders starke emotionale Bindung zu anderen Betroffenen. Das macht die Zusammenarbeit für Healthcare-Unternehmen mit ihnen interessant.

Forderungen nach Qualitätsstandards

Ganz wichtig: Auch patientengenerierter Content muss seriös und inhaltlich korrekt sein. Deshalb sind Qualitätsstandards für Patient-Creator dringend nötig. Denn rund 80 Prozent der Bevölkerung suchen bereits im Netz nach validen Gesundheitsinformationen – Tendenz steigend.

Mit ihrer großen Reichweite ist Nora für Kooperationen eine interessante Partnerin für Healthcare-Unternehmen. Dafür bekommt sie Unterstützung von einer Management-Agentur: „Manchmal ist mein Akku einfach schneller leer als mir lieb ist.“ Agenturen können helfen, indem sie strategische Aufgaben übernehmen, mit Partner:innen verhandeln oder langfristige Kooperationen aufbauen. „So bleibt für mich mehr Raum für die kreative Arbeit“, erzählt Nora.

Patienten-Influencer als Vorbild und Mutmacher

Eleonora lebt seit ihrem zweiten Lebensjahr mit Psoriasis und leidet zudem an Alopecia Areata. Erkrankungen, die auch besonders von Stigmatisierungen betroffen sind. „Es juckt mich nicht, dass auf meinem Kopf ein Stück Glatze herausguckt, ich bin selbstbewusst“, sagt Eleonora in die Kamera und zeigt auf Instagram, wie sie ihre kahlen Stellen auf der Kopfhaut geschickt mit ihren langen Haaren verdeckt. Trotz ihrer Erfahrungen mit Mobbing und Ausgrenzung geht die Patient-Creatorin in die Offensive und lässt über 27.000 Follower auf TikTok und rund 2.500 auf Instagram über ihr Leben mit der Hauterkrankung teilhaben. Eleonoras Motivation: ein Vorbild sein und anderen Mut machen.

„Ich kann Menschen über Social Media auf Augenhöhe erreichen, weil ich das Gute und das Schlechte aus meinen Leben mit diesen Menschen teile“, erzählt die 30-Jährige. Für die zweifache Mutter ist aber auch der Austausch innerhalb der Community wichtig. TikTok sei für Eleonora wie ein Tagebuch. Dort hat sie den größten Impact, weil „die Menschen gerne mit mir kommunizieren und sich untereinander über die Kommentare austauschen“, erzählt sie.

Auch für Eleonora ist es wichtig, dass sie bei ihrer Arbeit als Patient-Creator unterstützt wird: „Es gibt viele unseriöse Anfragen. Eine Management-Agentur hat einfach das Know-how, das einzuordnen und mit seriösen Partnern zu verhandeln. Dadurch kann ich mich zu 100 Prozent auf meine Mission konzentrieren, für meine Follower da zu sein“, erklärt Eleonora.

Nahbarkeit und Bindung als Alleinstellungsmerkmal

Sie empfiehlt interessierten Kooperationspartnern, Patienten-Influencern mehr Raum zu geben, um beispielsweise Produkte intensiv zu testen und sich eine „wirkliche Meinung“ zu bilden. „Für viele ist das Produkt an sich die Vergütung. Danach hört man dann oft nichts mehr von den Unternehmen, das ist für beide Seiten nicht zielführend“, betont Eleonora. Mit Unterstützung eines spezialisierten Partners könne ein Produkt gemeinsam authentisch und seriös in die Geschichte der Patienten-Influencer eingebunden werden.

Fazit

Authentizität, Nahbarkeit und die enge emotionale Bindung von Patienten-Influencern zu ihrer Community sind die absoluten Alleinstellungsmerkmale und Chancen für die Healthcare-Kommunikation. Das können reine Gesundheitsinformationen nicht leisten. Aber: Reichweitenstarke und seriöse Patienten-Influencer benötigen professionelle Unterstützung für Kooperationen mit Healthcare-Unternehmen. Management-Agenturen unterstützen dabei nicht nur die Influencer, sondern entwickeln für Healthcare-Unternehmen ganzheitliche Kampagnen, das passende Storytelling, optimieren die Reichweite oder klären juristische Fragestellungen.