Mediaagenturen: Video und Retail Media treiben digitales Wachstum
Der digitale Werbemarkt wächst weiterhin. Vor allem Video-Werbung und Retail Media gelten als die Wachstumstreiber der Zukunft. Zu diesen Ergebnissen kommt der Trendmonitor 2024, der auf der DMEXCO in Köln vorgestellt wurde.
Video & Social Media: Kanäle mit hohem Potenzial
Der digitale Werbemarkt wächst weiter. Während bei Display-Anzeigen ein Rückgang erwartet wird, gehen Mediaagenturen bei einer ganzen Reihe anderer digitaler Werbeformen von einem klaren Wachstum aus. Unter anderem gilt Video-Werbung als Treiber. Die befragten Agenturen prognostizieren einen Zuwachs der Netto-Investitionen um 14 Prozent bei Online-Videos über alle Geräte hinweg. Globale Streaming-Plattformen werden zunehmend wichtiger und könnten den größten Anteil an Video-Werbung erhalten: Alle Mediaagenturen befürchten, dass die europäische Digitalindustrie von anderen Playern abgehängt wird. Zudem erwarten die Agenturen einen starken Rückgang der Relevanz von Search Werbung in den nächsten 5 Jahren.
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Mehr InformationenRetail Media als Antreiber der digitalen Werbung
Im Vorjahr bereits als Haupttreiber der digitalen Werbung gefeiert, wird Retail Media nach wie vor als „sehr bedeutend“ (78 Prozent) eingestuft. Dennoch mehren sich kritische Stimmen, die eine Professionalisierung von Retail Media fordern (Standards, Transparenz, Wirkungsnachweise etc.). Insbesondere Self-Service-Lösungen im Einkauf sollten stärker ausgebaut werden, so der Tenor der Befragten. Die Netto-Investitionen in diesem Segment werden voraussichtlich um 24 Prozent steigen – damit verzeichnet dieser Bereich das dynamischste Wachstum im digitalen Werbemarkt.
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Mehr InformationenDigitales Wachstum mit ersten Sättigungsanzeichen
Die Agenturen erwarten für den gesamten digitalen Werbemarkt für 2025 ein Wachstum von 10 Prozent. Sie gehen von weiteren Effizienzgewinnen durch den zunehmenden Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) aus. Gleichzeitig sinkt jedoch die Nachfrage nach digitaler Werbung von 69 Prozent im Jahr 2023 auf 60 Prozent. Darüber hinaus sehen 29 Prozent der Befragten (Vorjahr: 18 Prozent) die Nachfrage nach digitaler Werbung als überhöht an.
Als Herausforderung beschreiben Mediaagenturen die zunehmende Komplexität digitaler Kommunikation in der Medialandschaft. Während Kunden weiterhin crossmediale Messungen und Strategien erhalten möchten, seien sie nicht bereit, für Media Value höhere Kosten in Kauf zu nehmen (75 Prozent).
Programmatic Advertising boomt
Die Befragung der Mediaagenturen ergab: Automatisch eingekaufte und in Echtzeit ausgespielte Online-Werbeflächen nehmen weiter zu. Bereits 2024 liegt der Anteil der programmatisch eingekauften Display- und Video-Werbung bei 59 Prozent. Die Prognose lautet: In drei Jahren wird dieser Anteil bereits 68 Prozent erreichen. Zahlen des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft bestätigen den Trend: 74 Prozent der Display-Werbeumsätze – das entspricht 4,543 Milliarden Euro – werden 2024 über programmatische Buchungen generiert.
KI verändert Mediabusiness
New-Work-Modelle in Agenturen etablieren sich: Für nahezu alle Befragten (91 Prozent) gewinnen „progressive Arbeitsmodelle“ wie die 4-Tage-Woche an Bedeutung. Eine durchgehende Präsenz im Büro wird laut der Mehrheit nicht mehr der Standard sein.
Auch Künstliche Intelligenz wird den Arbeitsalltag in Mediaagenturen verändern – oder hat ihn bereits beeinflusst. Vier von fünf Befragten gehen davon aus, dass ihr Business durch KI „stark verändert“ wird. KI wird sich ebenso auf Qualität und Jobprofile auswirken.
Trendmonitor 2024
Der Trendmonitor ist eine Studie des Fachkreises Die Mediaagenturen im BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft), die seit 2007 jährlich erhoben wird. Seit 2019 wird die Studie jährlich in Kooperation mit Die Mediaagenturen e. V. durchgeführt. Zusammen repräsentieren die Mitglieder – nach eigenen Angaben – über 90 Prozent des digitalen Agentur-Mediavolumens in Deutschland. 2024 wurde die Befragung erweitert. Neben dem Trendmonitor als Kernfragebogen wurden in Expertenkreisen die Themen Video, HR, Future Signals, Investment, Retail Media und Marktentwicklung diskutiert. Insgesamt nahmen an der 18. Welle mehr als 50 Personen teil. Die Befragung wurde im Zeitraum vom 10. Juni bis 1. August 2024 durchgeführt. Der BVDW ist Inhaber der Marke DMEXCO, er tritt gemeinsam mit der Koelnmesse als Veranstalter des Digital-Events auf.
