Wie ändert sich die Beziehung zwischen Pharmaunternehmen und Agentur?

Die Anforderungen an das Pharma-Marketing haben sich in den letzten Jahren stark gewandelt. Nicht nur, weil die Customer Journey komplexer wird. Auch die Vielzahl der Kommunikationskanäle wird schwerer überschaubar. Patient:innen sind mündiger und entscheiden selbst, wann sie welche Informationen in welchem Umfang aufnehmen möchten. Sie erwarten von einem Pharmaunternehmen umfassende Informationen und Hilfestellung und wollen Interaktionsmöglichkeiten vorfinden, um in den direkten Austausch zu treten. Gleichzeitig werden die internen Ressourcen in den Marketingabteilungen von Pharmaunternehmen knapper, die Compliance-Anforderungen komplexer und das benötigte Fachwissen größer. Da liegt es auf der Hand, dass die Pharmaunternehmen nach neuen Wegen suchen, diese wachsende Komplexität zu beherrschen. Damit haben sich auch die Erwartungen an Agenturen weiterentwickelt. Eine qualitative Kundenbefragung von dp med aus dem Januar dieses Jahres liefert ein paar interessante Einsichten und Wünsche der Marketers an ihre Agenturen.

Was wünschen sich Pharmamarketers von Agenturen?

• Breites Fachwissen über die Indikation und das Wettbewerbsumfeld
• Mehr Beratung zu Innovationen und Best-Practice-Beispiele aus unterschiedlichen Indikationen
• Übernahme von Projektverantwortung für Themen, die bisher von hausinternen Teams bearbeitet wurden
• Strategische Zusammenarbeit bei der Entwicklung zielgruppenspezifischer Kommunikations-Ansätze
• Stärkerer Fokus auf „Digital Tactics“, um den Verordnern zusätzliche Benefits zu liefern
• Weniger operativer Erfüllungsgehilfe, dafür mehr konstruktiv-kritischer Sparringspartner
•  Vertrauen, Verlässlichkeit, Schnelligkeit, Professionalität und Wertschätzung sind besonders wichtig.

Um diese Erwartungen erfüllen zu können, bleibt den Agenturen gar nichts anderes übrig, als sich stetig weiter zu professionalisieren. Dazu gehört die Qualifikation und Weiterbildung der eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und ein breit aufgestelltes Spektrum an unterschiedlichen Fähigkeiten innerhalb der Belegschaft. Es braucht dafür ebenso effiziente Prozesse und Strukturen zur Optimierung der kollaborativen Zusammenarbeit, wie moderne Werkzeuge für gemeinsame Projektarbeit.

"Die enge Zusammenarbeit schließt ein, dass eine Agenturberaterin oder ein Agenturberater dem Kunden auch mal handfest widersprechen darf."

Obwohl sich die Erwartungen gewandelt haben, hat sich nach Ansicht der Marketing-Entscheiderinnen und -Entscheider die Art der Zusammenarbeit in den letzten drei Jahren nur unwesentlich verändert. Inzwischen gehört ihrer Meinung nach eine partnerschaftliche Zusammenarbeit auf Augenhöhe zum Standard. Agenturmitarbeiter:innen werden oft als erweiterte Teammitglieder wertgeschätzt und der enge, oft tägliche Austausch schafft eine intensive Agentur-Kunden-Beziehung. Diese enge Zusammenarbeit schließt ein, dass eine Agenturberaterin oder ein Agenturberater dem Kunden auch mal handfest widersprechen darf, wenn ihrer Ansicht nach eine Entscheidung in die falsche Richtung führt. Ob diese Sicht im Umkehrzug im vollen Umfang auch von den Agenturen geteilt wird, wäre sicher ein interessanter Untersuchungsgegenstand. Eine Studie des GWA aus 2016 unter dem Titel „Agentur-Kunden-Beziehungen von morgen“ zeigt jedenfalls, dass Agenturvertreter das künftige Kundenverhältnis als spannungsreicher und konfliktgeladener einschätzen, als die Befragten auf Kundenseite.

Befragung: Pharma erwartet strategische Beratung

Ein Aspekt sticht aber besonders hervor und trat bei der Kundenbefragung von dp md signifikant zutage: Von Agenturen wird inzwischen eine hohe strategische Beratungskompetenz erwartet. Diese Fähigkeit wurde von 100 % der Befragten als „sehr wichtig“ eingestuft. Oftmals fehlen auf Kundenseite wichtige Daten, Hintergrundinformationen, Zugang zu Zielgruppen oder sonstiges Spezial-Wissen, auf deren Basis belastbare strategische Entscheidungen getroffen werden können. Selbst wenn diese vorhanden sind, wünschen sich Marketingverantwortliche einen engen Austausch, das Teilen von Insights und Bedenken und gemeinsam erarbeitete Ableitungen, bevor eine Strategie verabschiedet wird. Spätestens hier schließt sich der Kreis zum Thema Wertschätzung. Nach Ansicht der befragten Kunden kommen in einem wertschätzenden, partnerschaftlichen, offenen und auch kritischen Umgang miteinander wesentlich bessere Ergebnisse zustande. Die gefundenen strategischen Ansätze sind meistens innovativer und schlagkräftiger, als wenn sie schlicht vom Unternehmen vorgegeben werden würden. Kollaborativ hergeleitete Strategien seien im Vergleich dazu zielführender und erfolgreicher, ihre Wertschöpfung signifikant höher.

Agenturen als Trendscouts

Und dann ist da noch etwas: Von einem strategisch denkenden Agenturpartner wird selbstverständlich auch erwartet, Trends frühzeitig zu antizipieren und dem Pharmaunternehmen zu präsentieren. Ob und in welcher Form diesen Trends dann in der strategischen Umsetzung Rechnung getragen wird, bleibt dem gemeinsamen Entscheidungsprozess vorbehalten. Um diese Erwartung erfüllen zu können, muss sich eine Agentur sowohl personell als auch technisch rüsten, um in einem permanenten Prozess aktuelle Trends zu erspüren, zu analysieren und in ihrer Relevanz bewerten zu können. Mangelt es den Agenturen an dieser Fähigkeit, wird auch bei noch so wertschätzendem Umgang miteinander die Wertschöpfung nicht maximal ausgeschöpft.

Fazit

Selbstverständlich wandeln sich Agentur-Kunden-Beziehungen permanent und zurzeit vollzieht sich dieser Prozess besonders dynamisch in der Kategorie Wertschätzung. In der Art der Zusammenarbeit zwischen Agenturen und ihren Pharmakunden scheint bereits ein hohes Entwicklungsniveau erreicht zu sein, von dem aus sich derzeit keine allzu dynamischen Weiterentwicklungen abzeichnen. Bei den nachgefragten Agenturkompetenzen sticht eine ausgeprägte Strategie-Fähigkeit besonders hervor. Idealerweise ist sie gepaart mit hohen Trend-Scouting-Skills, um die Wertschöpfung im Pharma-Marketing zu optimieren.