Social Performance Design Advertising will Kreation und datengetriebene Marketingmaßnahmen zusammenbringen. Ist das wirklich neu? Und ist das auch für Pharma interessant? Simon Mader, Co-Founder der Agentur Adbaker, gibt Antworten.
In diesem Interview lesen Sie:
Health Relations: Performance Design Advertising. Was ist das genau?Simon Mader: Darunter verstehen viele Leute verschiedene Dinge. Fangen wir einfach an, ganz wörtlich: Performance Design Advertising sind Werbeanzeigen, durch die wir messbar mehr Verkäufe erzielen können. Es sind Werbeanzeigen, die so konstruiert sind, dass man ihnen eine Performance in Form von Kundenanfragen oder eben Verkäufen nachsagen kann.
Social Performance Advertising
Performance-Advertising oder auch Performance-Marketing bezeichnet die datenorientierte Strategie im Digitalmarketing, Ergebnisse von Marketingmaßnahmen messbar zu machen. Der Fokus liegt also auf den messbaren Interaktionen mit der Zielgruppe einer Kampagne. Gemessen wird dieses anhand im Vorfeld definierter Key Performance Indicators (KPI), an denen sämtliche Marketinginitiativen ausgerichtet werden. Performance-Advertising verfolgt das Ziel, maximal effiziente Marketingmaßnahmen zu erstellen. Social Performance Advertising legt den Fokus auf Marketingmaßnahmen in Social Media.
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Im
digitalen Performance Advertising haben wir die Möglichkeit, dass Dinge wirklich exakt gemessen werden können. Das fängt beispielsweise an bei den Impressions. Wenn ich jetzt eine Plakatwand buchen würde, dann würde mir der Verkäufer der Plakatwand sagen: Wir haben eine Hochrechnung gemacht und da fahren XX Autos daran vorbei und XX Leute laufen an dem Plakat vorbei. Wenn Sie jetzt mit uns einen Monat lang diese Kampagne buchen, dann erreichen Sie wahrscheinlich XX Leute. Ob ich jetzt in dem Monat wirklich die genannte Menge an Leute erreiche, das weiß ich eigentlich nicht so richtig. Es ist ja nur eine Hochrechnung, oder?
Health Relations: Klar. Im digitalen Raum sieht das anders aus. Oder kann anders aussehen.Simon Mader: Genau. Das Ganze ist extrem transparent. Der Kunde zahlt pro Impression, der KPI heißt CPM, Cost per Mile, Kosten pro 1000 User. Das ist der simpelste KPI, später kann man natürlich auch noch andere Indikatoren messen. Klicks auf Webseiten, wie sich der User verhält. Dann sprechen wir von Performance Advertising, weil wir eben auch unsere Werbeanzeigen dahingehend optimieren können, dass sie auch ansprechend für den User sind und erreichen, was sie erreichen sollen.
Health Relations: Eine Anzeige zu sehen heißt ja nicht, dass ich sie in meinem Hirn verankert habe, oder? Stichwort Content Overload …Simon Mader:
Richtig. Es gibt extrem viel ineffektive Kommunikation, die den User nicht anspricht. Genau deswegen kommen wir wieder zurück auf den
Begriff Performance Design, weil man eben zwei Dinge schaffen muss. Man muss die Kreativität und die Daten zusammenbringen. Wir wollen natürlich kreativ sein oder mit einem kreativen Ansatz kommunizieren, gleichzeitig wollen wir auch, dass diese Werbung natürlich Ergebnisse erzielt und das können wir anhand von verschiedenen Kennzahlen und einem strukturierten Aufbau tatsächlich bewirken.
Health Relations: Wie machen Sie das als Agentur? Mal ganz praktisch: Wie sieht der Weg aus, wenn ein Pharmaunternehmen zu Ihnen kommt und eine Awarenesskampagne für eine bestimmte Indikation machen möchte?
Simon Mader: Eine Werbeanzeige ist zumindest im Performance Advertising immer gleich aufgebaut, wenn ich ein Ergebnis erzielen möchte. Wir haben einmal eine Hook, die den User catchen soll. Das ist immer der erste Baustein. Dann haben wir sozusagen den Mittelpunkt im Body, wo wir beispielsweise Unique Selling Proposition (USP), Features des Produkts oder eine Dienstleistung bzw. das Anliegen, das wir haben, verpacken. Im letzten Teil haben wir immer einen Call to Action, wo wir einen Aufruf starten. Das ist immer so. Es gibt in der Pharmaindustrie natürlich Besonderheiten, die hat aber jede Branche. Aber diese Grundprinzipien, die bleiben gleich. Es geht alles um Interesse und Emotionen.
Health Relations: Im OTC-Bereich kann ich mir das gut vorstellen. Wie sieht es im Rx-Bereich aus? Zum Beispiel, wenn ich Fortbildungen für Fachkreise bewerben möchte?Simon Mader: Wir als Agentur sind beispielsweise auch Education-Anbieter, also wir bieten selbst auch Weiterbildungen an und arbeiten mit unseren Prozessen. Warum sollte das nicht auch für die Pharmaunternehmen in der Fachgruppenkommunikation funktionieren?
Health Relations: Doch was ist wirklich das Innovative bei Social Performance Design Advertising? Der klassische Aufbau von Werbeanzeigen und die Messbarkeit sind es nicht. Ist es nicht auch so, dass im Grunde ein neuer fancy Begriff kreiert wurde für etwas, was es schon vorher gab?Simon Mader:
Klar, es ist auch ein schöner fancy Begriff und wir erfinden das Rad nicht neu. Aber gleichzeitig grenzt er unsere Arbeit ab von dem, was andere tun. Wir haben einen klaren Schwerpunkt gesetzt und Prozesse neu definiert, um Kreation und Daten perfekt miteinander zu matchen. Wir systematisieren Prozesse und machen sie reproduzierbar.
Health Relations: Was heißt das genau? Wie machen Sie das?
Simon Mader: Indem wir die Kreation in verschiedene Blöcke unterteilen. Wie gesagt: Eine Werbeanzeige besteht immer aus einer Hook, aus dem Features und USP und aus diesem Call to Action. Darunter verbergen sich aber noch verschiedene Blöcke, die man sozusagen einsetzen kann. Wir haben ein System entwickelt mit Building Blocks und aus diesen Blöcken kann man immer wieder neue Anzeigen erstellen. Wenn wir jetzt unsere Anzeigen, unsere Performance Design Anzeigen so aufbauen, können wir auch das AIDA-Prinzip darauf anwenden.
Das AIDA-Modell
Das AIDA-Modell bezeichnet ein Prinzip zur Beschreibung der Werbewirkung im Marketing. Erdacht hat es sich Elmo Lewis, und das bereits 1898. In seinem Stufenmodell durchlaufen Konsumenten vier aufeinanderfolgende Phasen, bevor sie den Kauf eines Produktes oder die Annahme einer Dienstleistung vollziehen. AIDA steht dabei für die Begriffe Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Handlung).
Wir können mit der sogenannten Thumbstop Ratio, also die Rate, wann die Leute stoppen bei der Werbeanzeige, messen. Das muss in den ersten 3 Sekunden sein. Anhand von dieser Metrik können wir messen, ob die Hook funktioniert. Liegt diese Rate über 20 %, weiß ich, dass meine Hook funktioniert hat. So kann ich systematisch rangehen, kann zum Beispiel mehrere Zielgruppenansprachen ausprobieren und messen, welche am besten von der Zielgruppen angenommen wird und so die Performance schnell, agil
optimieren.
Ein fiktionaler Case, der den Prozess der Video-Konzept-Analyse verdeutlicht: ein Fortbildungsangebot für Ärzt:innen. Es gibt vier Varianten mit vier unterschiedlichen Hooks / Schwerpunkten. Anhand der Thumbstop Ratio kann ermittelt werden, welcher Aufhänger am besten funktioniert. Weitere Daten helfen, die Anzeige zu optimieren. Die Click to ATC Ratio zum Beispiel gibt wieder, wie viele der User sich für die Fortbildung angemeldet haben. © Adbaker
Health Relations: Wie intensiv geht die Pharmaindustrie das Thema Social Media Advertising denn an?Simon Mader: Gerade die Pharmaindustrie behandelt das Thema Social Media Advertising immer noch zu stiefmütterlich. Die komplette Branche ist noch viel zu wenig online unterwegs. Da sind noch so viele Möglichkeiten ungenutzt. Es gibt zum Beispiel Statistiken, wie viele Leute bereits im Wartezimmer Therapien googeln, sich schon an diesem Punkt informieren. Schon da kannst du ansetzen und den Patienten aufklären. Indem zum Beispiel aktuelle Infos eingespielt werden.
