„trotz ms“: Patientenkommunikation in der Coronakrise – eine Case Study

Als die ersten COVID-19-Erkrankungen in Deutschland auftraten, bemerkte Roche die Verunsicherung bei den Multiple-Sklerose-Patienten. Über Social Media und Telefon meldeten sich viele Betroffene mit ihren Fragen: Gehöre ich als MS-Patient zur Risikogruppe? Soll ich die MS-Therapie unterbrechen oder lieber nicht? Gibt es Wirkstoffe, die besonders riskant sind? Um dem großen Informationsbedürfnis nachzukommen, erstellte das "trotz-ms"-Team bei Roche eigenen Content für die Zielgruppe und kommunizierte offizielle Empfehlungen. Im Zentrum der Patientenkommunikation steht dabei die 2017 gelaunchte Website. "Das Programm soll Menschen mit MS dazu ermutigen, trotz MS ein Leben nach den eigenen Wünschen und Vorstellungen zu führen", sagt Sarah Kuld, Senior Patient Partnership Manager Neuroscience bei der Roche Pharma, die gemeinsam mit zwei Kolleginnen das Programm  betreut. "In der COVID-19-Pandemie erfahren wir, wie wichtig Empathie und das richtige Gespür bei der Patientenkommunikation sind." Roche reagierte frühzeitig und passte die Kommunikation an die neuen Bedürfnisse der Zielgruppe an: "Noch bevor die ersten offiziellen Schutzmaßnahmen angeordnet wurden, haben wir auf unseren Kanälen das Thema adressiert und zwei Wochen lang unsere gesamte Kommunikation in den sozialen Medien darauf ausgerichtet."

Experteninterviews auf der Website und in Social Media

Anfangs ging es vor allem darum, zeitnah die wesentlichen Informationen zusammenzutragen und sie zu teilen. Inzwischen stehen auf der Website und in den Social-Media-Kanälen ausführlichere redaktionelle Beiträge und Interviews mit Experten wie zuletzt mit dem Neurologen Prof. Dr. med. Gereon Nelles oder dem Humanmediziner und YouTube-Blogger Dr. Johannes Wimmer. Ebenso wichtig war aber auch der persönliche Kontakt über Telefon-Coaches, die Ansprechpartner für Sorgen und Fragen der Patienten sind.  "In dieser Ausnahmesituation für Patienten als vertrauenswürdiger Ansprechpartner wahrgenommen zu werden, freut uns sehr", so Sarah Kuld. Dazu gehört auch, keine verallgemeinerbaren Aussagen über den Verlauf von COVID-19 bei Patienten mit MS zu geben, denn dazu gibt es zu wenig fundierte Informationen. "Wir möchten weder unnötig verunsichern noch fahrlässig Entwarnung geben."  In einem Sondernewsletter wurden die wichtigsten Informationen für MS-Patienten zusammengefasst und Informationsquellen wie die verschiedenen MS-Patientenorganisationen und das Robert Koch-Institut verlinkt. Auf der Website können Interessierte außerdem einen Bericht einer MS-Patientin über ihren Umgang mit der aktuellen Situation lesen.

Ärzte und Fachpersonal in Gesamtkonzept integriert

Dahinter steckt der Grundgedanke des Kampagnenkonzepts: Niemand weiß besser, welche Themen Menschen mit MS bewegen als die Betroffenen selbst. Der gegenseitige Austausch und die Unterstützung der MS-Betroffenen stehen im Zentrum des Programms.  Um das Angebot zielgruppengerecht zu gestalten, setzt Roche auf die Zusammenarbeit mit Patienten und deren Angehörigen.Healthcare Professionals spielen im Gesamtkonzept des Patientenprogramms eine wichtige Rolle: Roche hat für Ärzte Infomaterial entwickelt, das sie Patienten an die Hand geben können. In Printpublikationen  und auf der Website kommen Neurologen und anderes Fachpersonal zu Wort, hier bloggt auch eine "MS-Schwester" über ihre Erfahrungen im Praxisalltag. Im Jahr 2019 fand  eine Roadshow  statt, begleitet von medizinischem Fachpersonal, um auf individuelle Patientenfragen eingehen zu können. Außerdem organisierte Roche ein Patiententreffen zum "Welt MS-Tag". Es geht um Information, Austausch, Motivation, Community-Building  und nicht zuletzt darum, "Patienten zu ermutigen, für ihre individuellen Bedürfnisse bei Experten und medizinischem Fachpersonal einzustehen", sagt Sarah Kuld.

Aufbau der Kampagne "trotz ms"

Das Kernstück der Kampagne  bildet die Website, deren Nutzerzahlen laut Roche inzwischen "im niedrigen Millionenbereich" liegen. Hinzu kommen Informationsmaterialien über die Erkrankung und das kostenfreie Patientenbetreuungsprogramm. Sukzessive hat Roche die Social-Media-Präsenzen ausgebaut, zunächst mit Instagram (ca. 4.500 Follower), später kam Facebook (ca. 4.400 Fans) hinzu. Sofern die Entwicklung der Corona-Pandemie es zulässt, ist im Herbst 2020 eine Fortsetzung der Roadshow geplant. Mit dem Schauspieler Wayne Carpendale gewann das Unternehmen zudem einen prominenten Unterstützer der Kampagne. Für eine breite Awareness wurden Radiospots geschaltet sowie Advertorials und Patientengeschichten platziert, etwa in Gesundheitstiteln, Frauen- und Apothekenkundenzeitschriften. Bei der Kampagnenkonzeption  wurde Roche von den Agenturen art tempi communications und 3K unterstützt. https://www.youtube.com/watch?v=S8RvnwU9pr0&feature=youtu.be