Andreas Kotte, cyperfection: „HCPs sind Menschen, die abgeholt werden müssen“

Nach getaner Gartenarbeit stellt sich Andreas Kotte erst einmal ein paar Minuten auf seine Terrasse und genießt das Erreichte. Ihn motiviert, wenn etwas vorangeht. „Wenn man mit eigenen Ideen etwas geschaffen hat.“ Etwas (er)schaffen – das will er auch in seinem Job. „Mit unterschiedlichsten Menschen gemeinsam an coolen Kampagnen arbeiten und dann sehen, dass sie Erfolg haben“, das ist seine Vorstellung von einem erfüllten Arbeitsalltag. Allerdings, eine Bedingung gibt es dabei doch: Die Digitalität darf nicht fehlen. Sein Interesse an den digitalen Medien war schon immer groß und wurde ganz schnell auch sein persönlicher Treiber. Anfangs war es mehr die Hardware, die ihn fesselte. Mit Anfang 20 schraubte er in seiner Freizeit PCs zusammen. Stundenlang durchforstete er das Internet nach passenden Bauteilen, bestellte sie und bastelte mit viel Geduld – bis das Gerät funktionierte. Jetzt ist es das, was man damit machen – oder vielmehr erreichen kann – was ihn Tag für Tag in die digitale Welt zieht. Wie in so mancher Vita, so war auch bei Andreas Kotte ein wenig die höhere Hand im Spiel, waren es Förderer und Wegbereiter, die ihn dorthin gebracht haben, wo er beruflich heute steht. Denn angefangen hat er ganz woanders.

Vom Einkauf in die digitale Beratung

Nach kurzen beruflichen Stippvisiten in den Anzeigenabteilungen zweier Fachverlage vertiefte der gelernte Medienkaufmann 2016 seine ersten Schritte in die Pharmabranche bei der Healthcare-Agentur WEFRA. Nicht in der IT oder im Online-Marketing, sondern als Einkäufer. Nebenbei studierte er damals Business Administration an einer Frankfurter Fachhochschule. „Meine Vorgesetzten haben ziemlich schnell erkannt: Der muss was Digitales machen“, sagt er heute dankbar. Die Agentur beförderte ihn kurzerhand ins Online-Team – damit wurde seine Leidenschaft Beruf. Bereits nach knapp anderthalb Jahren leitete der gebürtige Marburger die digitale Beratung und Mediaplanung der WEFRA LIFE und betreute ausschließlich Pharmakunden. Von da an blieb er der Gesundheitsbranche treu, wechselte lediglich den Arbeitgeber. 2019 ging er als Director Digital Consulting zu der zur dentsu Gruppe gehörenden Agentur MW Office und verantwortete dort die digitalen Budgets von Pharmaunternehmen wie Pfizer, MSD, Lilly oder Novartis.

Durch die Mediabrille auf den richtigen Content blicken

Mit seinem Einstieg in der Agentur cyperfection wechselt er nun – wie er selbst sagt – noch einmal die Perspektive. Und damit meint er nicht nur den Ausblick aus seinem Ludwigshafener Büro, der dem neuen Strategiechef ein weiträumiges Panorama über den Rhein beschert. Durch die Mediabrille will er an seinem neuen Arbeitsplatz nicht nur auf die richtige Platzierung, sondern auch gezielter auf den richtigen Content blicken. „Die Bedürfnisse von Ärztinnen und Ärzten müssen genauso wie die Wünsche und Ängste von Patienten und Patientinnen stärker in den Mittelpunkt rücken, der Werkzeugkasten größer werden und Schnittstellen verbessert werden“ – das hat er sich vorgenommen. Was das für ihn konkret bedeutet? Zunächst einmal: In der Ansprache digitaler werden. Denn: Nicht nur die Pandemie, auch der gesellschaftliche Wandel haben in der Arztkommunikation längst ein Umdenken von Print zu Digital befördert. Mit wachsender Tendenz – davon ist Andreas Kotte überzeugt. „Uns steht ein krasser Generationswechsel bevor. Gerade bei den Ärzten und Ärztinnen wird sich das Mediennutzungsverhalten nochmal grundlegend ändern. In bestimmten Facharztgruppen ist es noch so, dass das höhere Budget in Print fließt. Aber der Wechsel hat stattgefunden und wird weiter stattfinden“, da ist sich der 41-Jährige sicher. Damit Pharmaunternehmen hierfür gut aufgestellt sind, müssen die unterschiedlichen Schnittstellen in der Kommunikationsentwicklung in seinen Augen noch besser zusammenarbeiten. „Kunden haben häufig nicht nur eine Agentur, sondern eine PR-Agentur, eine Media-Agentur und eine Kreativ-Agentur. Ich habe gesehen, wo die Hick-ups lagen, wenn ich mit den Agenturen zusammengearbeitet habe.“ Genau hier möchte der Digitalexperte daher ansetzen und das Co-Working verbessern – zugunsten besserer Inhalte. Denn gerade, wenn man sich den Content Richtung Healthcare Professionals (HCPs) anschaue, gibt es für ihn noch großen Optimierungsbedarf. „Kalt kommunizieren – auf Basis von Fakten, Fakten, Fakten – das war bei Pharma lange Zeit üblich. Aber: HCPs sind auch ‘nur’ Menschen, die selbst im Jahr 2023 noch besser digital abgeholt werden müssen“, betont er.

„Menschen mit ihren Emotionen, Empathie und Erfahrungen sind für den Erfolg eines jeden Business und einer jeden Kampagne absolut wichtig. Aber wir sollten abfeiern, dass wir den Zugang zu neuen Möglichkeiten haben und sie nicht als Bedrohung sehen.“

Menschen, Miteinander, Persönliches – all das spielt für Andreas Kotte auch beruflich eine wichtige Rolle. Er kommt fast jeden Tag ins Büro. Ausschließlich im Homeoffice zu arbeiten, mag er nicht. Auch bei Kundenterminen präferiert er den persönlichen Austausch. Wertschätzung und ein partnerschaftliches Miteinander gehören für ihn unbedingt dazu und trotz seiner großen Leidenschaft für digitale Tools ist er sich bewusst: „Menschen mit ihren Emotionen, Empathie und Erfahrungen sind für den Erfolg eines jeden Business und einer jeden Kampagne absolut wichtig. Diese Faktoren kann auch eine Künstliche Intelligenz mit neuen Tools wie ChatGPT nicht ersetzen. Aber wir sollten abfeiern, dass wir den Zugang zu neuen Möglichkeiten haben und sie nicht als Bedrohung sehen.“ Umso erfolgsentscheidender sei es auch auf Seiten der Zielgruppe, beispielsweise der Ärzte und Ärztinnen, Bedürfnisse stärker in den Fokus zu rücken. Viele Unternehmen seien bereits einen großen Schritt in diese Richtung gegangen. Allerdings müsse sich das Umdenken auch in der Kommunikation widerspiegeln. Bei cyperfection möchte Andreas Kotte daher „Kampagnen mit Leben füllen, Creatives bessermachen und die verschiedenen Omnichannel-Kanäle dazu noch optimaler miteinander verknüpfen. Damit auch der Switch von Multichannel- zu Omnichannel-Marketing abgeschlossen werden kann“, sagt er.

Weg von starren Briefings, hin zu Augenhöhe und Austausch

Das WIE in der Zusammenarbeit ist für ihn dabei ein Schlüssel zum Erfolg. Weg von starren Briefings, hin zu partnerschaftlichem Arbeiten möchte er gelangen. In der gemeinsamen Augenhöhe steckt für ihn viel Potenzial. „Mach das in der Zeit für das Budget“, eine solche Arbeitsweise hat für ihn Grenzen. „Fragt man stattdessen, wie das Briefing überhaupt entstanden ist, entsteht ein gemeinsamer Austausch.“ Nur so gelinge es, auch über den Tellerrand zu schauen. „Oft erschließen sich dann noch ganz andere Themen und Herausforderungen, die es erst einmal zu lösen gilt, bevor man in die Kampagne einsteigt“, erzählt er. Ein Stück weit sei der Weg in diese Richtung schon da. „Die Beziehung zwischen Kunde und Agentur ist heute immer mehr auf Augenhöhe und es kommt große Wertschätzung für die Arbeit, die man macht, auch zurück“, so das neue Teammitglied bei cyperfection. Was ihn schon immer an der Branche begeistert habe, sei die Lernwilligkeit und die Bereitschaft, Neues auszuprobieren. Eine gute Voraussetzung für das, was er sich in seiner neuen Position vorgenommen hat. Denn genau den „neuen geilen Scheiß“, den will er mit Pharma umsetzen. Dabei schmunzelt er. Natürlich sei das nicht wortwörtlich gemeint, aber genauso viel Aufmerksamkeit soll der Content bei Ärzten, Ärztinnen oder Patientengruppen zukünftig hervorrufen.