Wie helfen Chatbots im Pharmamarketing?

Chatbots sind im Kommen – und das nicht nur in der Pharmaindustrie. Kein Wunder: Wir leben in einer Welt, in der die Kommunikation immer mehr über digitale Medien läuft und wir uns daran gewöhnt haben, schnell und unkompliziert an Informationen zu kommen. In diesem Szenario bieten Chatbots klare Vorteile: Sie liefern sofort und zielgerichtete Antworten auf eine "mal schnell ins Internet getippte Frage". Sie sind außerdem rund um die Uhr und ortsunabhängig erreichbar und einmal eingerichtet, sparen sie Ressourcen. "Wir müssen weniger Personal für die Beantwortung von Fragen ausbilden und bereitstellen", erklärt Kym Jacks-Bryant, Head of Digital Centre of Excellence bei Norgine GmbH anlässlich des eyeforpharma Barcelona Online-Kongresses. Das Unternehmen setzt bei vielen Produkteinführungen für die Beantwortung von Kundenanliegen auf Chatbots.

Patientenfragen an Ärzte weitergeben

Norgine GmbH hat die Erfahrung gemacht, dass sich viele Patienten mit Fragen an die Arzneimittelhersteller wenden. Hintergrund ist oft die Angst, einen Fehler bei der Einnahme zu machen oder das Gefühl, über Einnahme, Wechselwirkungen oder Nebenwirkungen nicht ausreichend informiert zu sein. Nur wenige holen sich die benötigten Informationen über den Arzt ein. Sie bevorzugen vielmehr das Internet als Informationsquelle. Das Problem dabei: Ein großer Teil der im Internet bereitgestellten Informationen ist nicht vertrauenswürdig, falsch oder irreführend. An dieser Stelle können Pharmaunternehmen zur wertvollen, weil kompetenten Informationsquelle werden, findet Kym Jacks-Bryant. Mit Chatbots könnten die Firmen dem Wunsch der Patienten nach schnellen und exakt auf die Problemstellung passenden Antworten nachkommen. Die aus solchen Erfahrungen gewonnenen Daten sind besonders wertvoll für Pharmafirmen, weil sie oft Fragen oder Themen auf den Tisch bringen, die die Firmen selbst für gar nicht so wichtig erachten. "Wir haben erkannt, dass wir eine Menge Informationen, die Patienten für wichtig erhalten, nicht in unseren Beipackzetteln oder den Informationen, die wir den Ärzten geben, stehen haben", so die Digitalchefin von Norgine. Die Chatbot-Daten liefern also wertvolle Hinweise für die Überarbeitungvon Informationsmaterial für Ärzte und Patienten.

Chatbots: Diese Themen beschäftigen Patienten

Die Interaktion mit Patienten dient so einerseits der Verbesserung der Patientenversorgung, andererseits erhalten die Pharmafirmen einen guten Eindruck, welche Themen Patienten gerade beschäftigen. Diese Erkenntnisse können wiederum für das Marketing genutzt oder in der Kommunikation mit Medizinern weitergegeben werden. Sie bilden außerdem eine gute Grundlage, um Mediziner mit für sich wirklich relevanten Hinweisen, nämlich mit den Erkenntnissen aus den gewonnenen Daten zu versorgen, was ihre Patienten wirklich umtreibt und auf welche Fragen und Probleme sie sich einstellen können. Gut informierte Ärzte werden sich in der Folge beim Verschreiben bestimmter Medikamente sicherer fühlen und können transparenter arbeiten, glaubt Kym Jacks-Bryant.

Bots müssen Mehrwert für Nutzer haben

Bei der Entwicklung von Bots, so Kym Jacks-Bryant, müssen die Nutzerbedürfnisse im Vordergrund stehen. Darum rät sie, sich ganz auf deren Anforderungen einzulassen und sich nicht vom Gedanken leiten zu lassen, welche Informationen die Pharmafirma an den User übermitteln will. Als Tester kommen daher nur echte Personen infrage. "Bringen Sie echte Patienten und Menschen, die in Gesundheitsberufen arbeiten, ein und fragen Sie sie, was Sie von dem System erwarten." Damit meint Kym Jacks-Bryant auch die Abfrage ganz banaler Dinge wie: "Wie würden Sie diese Frage stellen und wie sollte die Antwort formuliert sein?" Am Ende der Entwicklung soll ein nutzerzentrierter Bot stehen. Um ein möglichst breites Spektrum an Fragestellungen abzudecken, kann eine Analyse von Suchmaschinen-Daten sinnvoll sein, wie sie beispielsweise von Google oder Bing gesammelt werden. Aus diesen Daten werden die besten oder häufigsten Fragen extrahiert und entsprechende Antworten generiert. Die Suchmaschinenanfragen bieten einen riesigen Fundus für alternativ gestellte Fragen und verschiedene Varianten des Wordings, mit denen Chatbots gefüttert werden können. Nogine GmH nutzt außerdem Social Listening, um Trends, Stimmungen und Fragen rund um Produkte zu ermitteln. „Wir müssen herausfinden, welche Fragen Leute stellen und welche Wörter und Sprachen sie dazu verwenden, um die richtige Balance zwischen Fragen und Antworten zu finden“, erklärt Kym Jacks-Bryant. Dass Bots gut angenommen werden, hat das Unternehmen an einem eigenen Beispiel erfahren als es einen englischsprachigen Chatbot live auf eine globale Webseite stellte. Ohne Werbung dafür gemacht zu haben, erreichten diesen Bot im ersten Jahr 2314 Anfragen. Kym Jacks-Bryants Fazit: "Das zeigt uns, dass die Leute die Bots selbständig finden, weil sich diese Systeme selbstverständlich in die User Journey einfügen."