Einfach mal machen lassen. Wenn gefühlt alle über KI und deren Fähigkeiten sprechen, soll ChatGPT persönlich seine Einschätzung zum Thema dieses Beitrags geben. Der Prompt dafür lautet folgendermaßen: „Du bist ein brillanter Kenner der Werbebranche und wirst gefragt, wie sich der Einsatz von KI auf die kreative Exzellenz einer Pharma-Werbeagentur auswirkt. Schreibe ein kurzes Statement mit max. 500 Zeichen.“
Die Antwort:
„Der Einsatz von KI in Pharma-Werbeagenturen revolutioniert die kreative Exzellenz, indem er datengesteuerte Insights generiert, die Zielgruppenpräzision verbessern und personalisierte Kampagnen ermöglichen. KI-basierte Tools können kreative Prozesse beschleunigen, von der Konzeptentwicklung bis zur Content-Erstellung, und ermöglichen es Kreativen, sich auf Innovation und Strategie zu konzentrieren. Während KI Effizienz und Personalisierung steigert, bleibt menschliche Kreativität unerlässlich für authentische, emotionale Verbindungen. KI erweitert das kreative Potenzial, ersetzt es aber nicht.“ (KI-generiert / ChatGPT)
Da steckt einiges Erwartbares drin. Zum einen wird die Beratung schlauer und damit die Chance auf hochwertige Briefings deutlich erhöht. Zum anderen wird die Erstellung von Inhalten unterstützt, was Zeit und Geld spart. Entscheidend für die ursprüngliche Fragestellung ist aber der Schlusssatz.
KI erweitert das kreative Potenzial, ersetzt es aber nicht
Der Einsatz und die Verwendung von KI-Techniken ist also kein Selbstläufer. Die erfolgreiche Implementierung auch und gerade im Kreativprozess ist es in erster Linie eine Frage der Einstellung und Bereitschaft. Das heißt auch: Ein bisschen KI geht nicht. Der Einsatz von KI muss zur Standardvorgehensweise werden. Die klare Prämisse muss sein: kein Job ohne KI. Diese Verpflichtung fordert Healthcare-Agenturen auf, die gelernten Wege und Mechaniken zu durchbrechen und neue, andere, Routinen zu entwickeln.
Für die Agenturführung bedeutet das, dass sie die dementsprechenden Tools in der nötigen Qualität zur Verfügung stellen muss. Im Idealfall in einer speziell auf die jeweiligen Bedürfnisse konzipierten und programmierten Form. Das reicht von hinterlegten Standardprompts bis zu einem System des Austausches von Best-Practice-Beispielen unter den Kreativen.
Um die Wucht und Masse an Ideen aus dem generativen KI-Output überhaupt bewältigen zu können, ist ein anderes Arbeiten der Mitarbeitenden erforderlich. Es geht schlicht und einfach um die Änderungen im Mindset der Kreativen. Die Fähigkeiten der Beurteilung, das Wissen um: Was ist gut? Was ist zu verwerfen? Woran lohnt ein Weiterarbeiten? Wo steckt was drin? Was gab’s schon mal? Was könnte disruptiv werden? Was ist „Bullshit“?
Jede Menge Fragen, die es im Prozess deutlich früher und deutlich häufiger zu beantworten gilt. Das erfordert geschulte, motivierte, inspirierte, interessierte, neugierige Kreative. Eine interessante Beobachtung an dieser Stelle: Je senioriger die Kreativen, je mehr Wissen, Erfahrung und Know-how vorhanden, desto erfolgreicher der KI-Einsatz. Wichtig ist deshalb auch die Weiter- und Ausbildung der Junioren.
Je oller, je doller: KI ist (fast) nichts für Anfänger
Erfolgsgarant im Umgang mit Large Language Modellen ist das Prompting. Nur wenn ich weiß, was ich will, bekomme ich, was ich mir erhoffe. Kreative müssen lernen, sich selbst zu briefen. Strukturierte Gedanken und das Wissen um das Ziel entscheiden über die Qualität des KI-Outputs.
Und wie steht es um die Möglichkeiten und Chancen von Anwendungen, die im Hintergrund mit KI arbeiten? Tools wie die Komprimierung von Meetings, die Hilfe bei der Protokollerstellung, die rasche und fundierte Datenerfassung sind eine echte Entlastung. Sie sparen Zeit, Wege und Nerven. Im Kreativbereich haben zudem Audio-Tools, Filmanwendungen und Bildbearbeitungen viel Potenzial. Das verschiebt in vielerlei Hinsicht das Dreieck aus Zeit, Qualität und Kosten. Die Kreation gewinnt Zeit, um kreativ zu arbeiten.
Fazit
Der Einsatz von KI ist nicht die garantierte Eintrittskarte in die Welt der Kreativleistung. Künstliche Intelligenz macht keine COMPRIX- oder Cannes-Gewinner. Es kommt auf die Mitarbeitenden an. Sie finden die Ideen, sie kombinieren die Bilder, sie werden durch die Ergebnisse der KI inspiriert. Sie finden mehr Zeit, das Neue entstehen zu lassen, weil ihnen KI lästige Standardarbeiten abnimmt und die Bausteine für neues Denken liefert. Also: Erstmal kein Grand-Prix für ChatGPT. Aber vielleicht eine Auszeichnung für die beste Nebenrolle.
